2017年8月29日，由騰(teng)訊推出的99公益日的“一元(yuan)購畫”活動，僅一天(tian)時間就(jiu)完(wan)成(cheng)1500萬的籌款，參與人數近600萬，刷爆朋友圈。
既是參與成(cheng)本低，又(you)是公益性質的活(huo)動(dong)，打著“1元錢證明(ming)你是一個好人”的口號(hao)，瞬(shun)間俘獲幾百萬人的心(xin)。
雖然當時(shi)也有(you)無數(shu)質疑聲，討伐騰訊是做偽公益，但是就(jiu)營銷本身來說(shuo)，不得不說(shuo)，這是一(yi)次非(fei)常(chang)值(zhi)得各位營銷人好好復盤的營銷案例。
2019年(nian)的騰訊99公(gong)益日的營銷，就(jiu)沒2017年(nian)那么爆火(huo)啦(la)，但也是一時間被各大廣告、營銷內容(rong)平(ping)臺當作成(cheng)功(gong)案例來分享。
這支(zhi)公(gong)益片，沒有刻意用(yong)留(liu)守(shou)(shou)(shou)兒童(tong)(tong)來賣慘，而是從孩(hai)子的自立自強出(chu)發，講述留(liu)守(shou)(shou)(shou)兒童(tong)(tong)對父母的思念、留(liu)守(shou)(shou)(shou)兒童(tong)(tong)哥哥弟(di)弟(di)之(zhi)間的相互扶持，還有陌(mo)生(sheng)人(ren)對待留(liu)守(shou)(shou)(shou)兒童(tong)(tong)的善意。
還是(shi)打(da)著(zhu)“一元就能做公益”的口號，卻是(shi)截然不相(xiang)同的表達方式(shi)。
2017年剛好是(shi)八一(yi)建軍(jun)90周年，《人民(min)日報》新媒(mei)體客(ke)戶端推出(chu)了一(yi)個“快看吶(na)！這是(shi)我的軍(jun)裝照”的 H5，朋友圈又是(shi)一(yi)波刷屏(ping)。
從7月(yue)29號(hao)推(tui)出(chu)，到8月(yue)2日，“軍裝(zhuang)照(zhao)”H5的瀏覽次數(shu)累計(ji)8.2億，獨立訪客累計(ji)1.27億，一分鐘訪問(wen)人數(shu)峰值高達41萬。
人(ren)民(min)網(wang)甚至(zhi)稱贊其為：“這是一款(kuan)有人(ren)類歷史以來，短時間內瀏覽人(ren)次最多的融媒體產品。”
對(dui)于用(yong)戶來說，愿意參加、值(zhi)得(de)傳播的東西，無非就是這幾點——參與門檻低、有炫耀感、新鮮(xian)感。
而“軍裝照(zhao)”剛好都有，掃(sao)描二維碼上傳自己(ji)的自拍正臉照(zhao)，即可生成專屬于自己(ji)的各個年代(dai)的軍裝照(zhao)，門檻低，生成出來(lai)的照(zhao)片一般都比(bi)以(yi)往的自拍好看，且在節日(ri)氛圍的影響下，用戶自然樂意去傳播。
這個(ge)刷屏案例相信大家還很(hen)記憶猶新(xin)吧，才過去不(bu)到(dao)2個(ge)月。
同樣也是(shi)一(yi)種節日營銷，營銷的形式也不是(shi)很新穎(ying)，與(yu)去年(nian)的圣誕(dan)節“給我一(yi)頂(ding)圣誕(dan)帽”并無差異，就(jiu)如(ru)網友(you)吐槽一(yi)樣——不就(jiu)是(shi)個收智商(shang)稅的嗎？
為什么明(ming)明(ming)已經被玩過的(de)套路，再拿出(chu)來用還是(shi)能夠達(da)到刷(shua)屏級呢？
除(chu)了(le)愛國(guo)氛圍的(de)烘托，受眾群體的(de)從(cong)眾心理(li)也是(shi)這類營銷(xiao)爆(bao)火的(de)一個關鍵(jian)點。
眾所周(zhou)知，明星談個戀愛結個婚，甚(shen)至分(fen)手離婚都(dou)會有專屬(shu)文案(an)，什么大(da)海啊、森林啊、且行且珍(zhen)惜之(zhi)類的(de)，只要文案(an)夠(gou)簡潔，明星夠(gou)大(da)咖，都(dou)可(ke)以掀起一翻沙(sha)雕網友的(de)效仿(fang)。
比如，2017年鹿晗(han)和關曉彤官宣在一起，微博配文(wen)：“大(da)家(jia)(jia)好，給大(da)家(jia)(jia)介(jie)紹一下，這(zhe)是我女朋友@關曉彤”。
之后關曉彤(tong)也發博回應，配(pei)文(wen)：“哎呀嘛，咔咔的！@M鹿M”。
這兩句話夠簡潔吧(ba)，沙雕網友們有足(zu)夠的發揮空間吧(ba)。
前(qian)些日(ri)子(zi)，奧迪(di)(di)投放在朋友圈(quan)的廣告(gao)，騰訊在對(dui)接投放時(shi)，廣告(gao)素材(cai)上傳發(fa)生了錯(cuo)誤，奧迪(di)(di)投放的廣告(gao)，視頻內(nei)容卻(que)是英菲尼迪(di)(di)。
在騰訊廣告(gao)做出回(hui)應的同時，沃爾沃、梅賽德斯奔馳等吃瓜車企(qi)也紛紛前來蹭(ceng)熱度。
《人(ren)民的(de)名義》應(ying)該算是(shi)2017年最受關注的(de)一部(bu)電視(shi)劇了，其中達康書記的(de)形象更是(shi)受到了萬千(qian)網友(you)的(de)喜愛，有些(xie)網友(you)甚至為達康書記制(zhi)作表情包。
其營(ying)銷團(tuan)隊(dui)也(ye)趁著(zhu)熱度，以“GDP”“背鍋俠”“呆萌”的形(xing)象(xiang)將達康書記打造成表情包界的新寵。
各(ge)行各(ge)業也借著小可愛(ai)達康書記的表情包，來(lai)了一波借勢——銀行版：
程序員版：
今(jin)年的(de)(de)熱播劇《都挺好》里(li)的(de)(de)人物蘇大強的(de)(de)表情(qing)包，也同樣各大品牌玩瘋(feng)了。
三星手機版：
電視劇《新白娘子傳奇》版：
對比了這(zhe)么(me)多，好像(xiang)2年來，營銷套(tao)路(lu)不用怎么(me)更新，也依舊可以達到刷屏的效果。
但，其實(shi)無論是(shi)“@微信官方，給我一(yi)面國旗”，還是(shi)蘇大強的(de)表情包(bao)，其刷(shua)屏的(de)原因并不是(shi)對(dui)以往現象級營銷(xiao)案例的(de)簡(jian)單復刻。
而(er)是對以往營(ying)銷(xiao)思路，擇取適合自(zi)身產品推廣(guang)的(de)地方(fang)(fang)，再通過對所處階段受眾的(de)心理洞察，再來做出營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)案(an)。
這(zhe)也就是我們需要復盤(pan)這(zhe)些現象級(ji)案例的原因。
