作(zuo)者(zhe) | 岳(yue)遙
穿上(shang)傳統民(min)族服飾(shi)，七(qi)位土(tu)生(sheng)土(tu)長的(de)侗(dong)家(jia)姑(gu)娘(niang)變身為(wei)網絡上(shang)的(de)“浪漫侗(dong)家(jia)七(qi)仙女”。她們在短視頻(pin)中記錄下了自己在家(jia)鄉的(de)各種日常生(sheng)活(huo)：上(shang)山采摘、田里捕魚、織布(bu)刺繡，同時(shi)也展示(shi)著(zhu)家(jia)鄉的(de)原生(sheng)態自然風光。
一(yi)年間(jian)，她(ta)們(men)不僅(jin)在(zai)(zai)快(kuai)手(shou)等平臺上收獲(huo)了眾多(duo)粉絲，更通(tong)過短視頻帶(dai)來(lai)了侗(dong)族刺繡、稻米、小(xiao)黃姜等產品的熱銷，團(tuan)隊在(zai)(zai)獲(huo)得收益的同時，也(ye)讓家鄉(xiang)實現了全(quan)面脫貧。
七仙女當然不是(shi)個例。早在2017年，“巧婦9妹”就憑(ping)借著發布具有家鄉特色(se)的(de)美食(shi)短視頻(pin)而(er)被大(da)眾熟知喜愛，并借此開創了紅(hong)(hong)紅(hong)(hong)火火的(de)視頻(pin)電商之路，成為短視頻(pin)界帶貨的(de)翹楚(chu)。
而除(chu)此以外(wai)，“華農兄弟”“美食(shi)作家王剛”“鄉村小(xiao)喬”“鄉野丫(ya)頭”“西北小(xiao)強”等一(yi)系列(lie)紅(hong)人都在受(shou)眾中形成了一(yi)定的影響(xiang)力。一(yi)方面(mian)，他們(men)獨(du)特(te)的視頻(pin)內容有(you)趣而“吸睛”，另一(yi)方面(mian)，他們(men)也具備了不容小(xiao)覷(qu)的變現能力。
縱覽短視頻內容生態，這種由以農民為主的草根創作者，在農村拍攝創作的以原生態地理風貌、風土人情、美食特產等為主要內容的三農類短視頻在各大平臺中都越來越多。那么他們緣(yuan)何(he)被(bei)受眾所喜愛，又到底具有怎(zen)樣的變現空間？卡思數據將結合多(duo)個層面(mian)對這一類別進行分析和探討。
想要知道為何越來越多的人開始關注甚至沉迷于三農短視頻，首先要清楚的一點是，三農短視頻的火爆離不開其外部因素的作用，即多個短視頻平臺對政府扶貧政策的響應、對正能量草根用戶的扶持。而這種響應與(yu)扶持也為更多的(de)“新農人(ren)”提供了肥(fei)沃(wo)的(de)創作土壤。
2018年3月，火山小視頻提出了“攜手火山振興魅力鄉村”的口號，隨即又在9月推出了火山三農合伙人計劃；抖音則以鄉村旅游打卡、助力貧困縣、非遺合伙人計劃等，給予三農短視頻流量扶持；一向接地氣的快手從2018年下半年至今，也先后推出了“快手幸福鄉村創業學院”“幸福鄉村帶頭人”等計劃，動作頻頻，而西瓜視頻對三農創作者的扶持更是由來已久。可以說，平臺流量的傾斜、多平臺傳播條件對于三農創作者來說，意味著無限的機會。
而在外部因素之外，打破以往農村短視頻低俗、惡趣味形象的三農短視頻也構建出(chu)了自身吸引受眾的優勢，在此(ci)卡思將之總結為兩個因素。
三農短(duan)視頻(pin)的(de)(de)興起，與(yu)集體記憶的(de)(de)喚醒和(he)重構(gou)有著分不(bu)(bu)開的(de)(de)關系(xi)。城市的(de)(de)發展和(he)擴張(zhang)不(bu)(bu)斷擠壓著鄉村的(de)(de)生(sheng)存空間(jian)，在高屋建(jian)瓴、鋼筋混泥(ni)土中生(sheng)活的(de)(de)人越來越多。
對于70、80后來說，他們中有很多人有過鄉村田野的生活經歷，縱使是融入城市也保留了一份鄉情，而這些農味短視頻中所呈現出的鄉村景觀也能也讓受眾在倍感親切的同時獲得一種鄉村群體的歸屬感。
而對于90、00后這些相對年輕的群體來說，鄉村或許存在于長輩們的口述回憶中，或許來源于各種文藝作品。從未親身感受過的鄉村生活、鄉村景象等都讓他們充滿了好奇感和新鮮感，而在社交(jiao)網(wang)絡的(de)傳播(bo)下，他們(men)的(de)獵奇心(xin)理和社交(jiao)需求也得以通過觀(guan)看(kan)相(xiang)關的(de)視頻得到滿足。
結合當下環境來看，快節奏、壓力大的城市生活也引發了眾多受眾對鄉村質樸悠然的生活景觀的向往 。在(zai)集體(ti)記憶被喚醒或構建的(de)同時，受(shou)眾(zhong)還可以通過觀(guan)看視頻(pin)尋(xun)求暫(zan)時的(de)休憩與逃離，獲得一種原始、本(ben)真的(de)快樂。
與其他比較注重鏡頭質感、畫面呈現的短視頻相比，三農類短視頻大多數呈現的是有些簡單、甚至“粗糙”的視覺畫面：既沒有精細的剪輯技巧，也很少有考究的濾鏡加持。當看慣了加速變音、場景有趣、劇情跌宕的短視頻時， 這樣一種剝離了精致濾鏡竭力打造出的最原生態場景的鄉村田園風，無疑是對受眾常規審美的一種顛覆。
如(ru)在(zai)華(hua)農兄弟的視頻(pin)(pin)中(zhong)，河(he)(he)邊的流水聲、山林里(li)的蟲(chong)鳴聲都(dou)直接通過視頻(pin)(pin)傳遞到(dao)受眾(zhong)(zhong)耳邊；再如(ru)巧婦(fu)9妹，在(zai)制(zhi)作(zuo)農家美食如(ru)河(he)(he)粉的視頻(pin)(pin)中(zhong)，從用石磨磨米(mi)漿到(dao)制(zhi)作(zuo)河(he)(he)粉完成的全(quan)部過程都(dou)真實呈現，很多農村(cun)特有的元素(su)如(ru)菜園、 草垛(duo)、魚塘(tang)、果園、鴨群、田野等都(dou)在(zai)作(zuo)品中(zhong)一覽無(wu)余。視頻(pin)(pin)整(zheng)體風格樸實自然(ran)，既不(bu)刻意獵奇，也不(bu)嘩眾(zhong)(zhong)取寵，給(gei)用戶帶來了近距離(li)的真實鄉(xiang)村(cun)生活體驗。
華農(nong)兄(xiong)弟(di)中(zhong)的(de)(de)(de)劉蘇良(liang)曾在(zai)接受(shou)(shou)采訪時(shi)這樣評價自(zi)己的(de)(de)(de)作品。“我就是(shi)個(ge)農(nong)民，我們的(de)(de)(de)短視(shi)(shi)頻最大(da)的(de)(de)(de)特色就是(shi)真實(shi)質樸。”一(yi)般來(lai)說，在(zai)比較(jiao)受(shou)(shou)用戶(hu)關注的(de)(de)(de)三農(nong)創作者發布作品中(zhong)，會(hui)以“鄉村(cun)環境+人物實(shi)時(shi)生(sheng)活(huo)狀態(tai)”為(wei)主要內容，通過同期聲畫面呈現鄉村(cun)生(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)常(chang)態(tai)，完成主角(jiao)視(shi)(shi)角(jiao)下對生(sheng)活(huo)點滴的(de)(de)(de)記錄，整個(ge)視(shi)(shi)頻中(zhong)流淌(tang)著一(yi)種(zhong)自(zi)然的(de)(de)(de)原生(sheng)態(tai)氣(qi)息，而這種(zhong)氣(qi)息既增加了受(shou)(shou)眾的(de)(de)(de)情景代入感和主觀(guan)體驗感，也更(geng)能觸及受(shou)(shou)眾對于鄉村(cun)的(de)(de)(de)情感與(yu)記憶。
借助對(dui)鄉村不同場(chang)景的(de)多元化展示(shi)，三(san)農創作者將(jiang)受(shou)眾置身于(yu)短視(shi)頻(pin)(pin)搭(da)建(jian)的(de)場(chang)景之中，更容易(yi)與之產生情感紐帶，并將(jiang)這種(zhong)情感轉變為對(dui)視(shi)頻(pin)(pin)內(nei)容及創作者的(de)支持，從(cong)而完成(cheng)“變現”的(de)終極目標。
除了傳統的流量分成、平臺補貼、粉絲打賞、廣告分成外，電商帶貨是眾多擁有產品的三農創作者主要依靠的一種變現方式，即在受眾觀看視頻的過程中完成消費行為。這些創作者借(jie)助于“邊看邊買(mai)”的(de)視(shi)(shi)覺(jue)沖擊力和消費刺激性，通過在(zai)視(shi)(shi)頻中對家鄉美食特(te)(te)產和特(te)(te)色農產品的(de)展示，進而完成用戶的(de)購(gou)買(mai)和轉化。
巧婦9妹(mei)(mei)開設的淘寶(bao)店鋪“巧婦9妹(mei)(mei)鮮貨店”，主要售賣自己家(jia)鄉的土特產以及自己制作(zuo)的美食，例如蛋黃酥、火龍果、桂圓干(gan)、百香果、荔枝干(gan)等產品，通過短視頻(pin)的粉絲(si)引流，目前店鋪的關注人數即(ji)將達到(dao)六(liu)萬。 據(ju)官方數據(ju)顯示，去年一年巧婦9妹(mei)(mei)賣出了765噸(dun)水果，年交易額為1500萬，是三(san)農(nong)領域的超(chao)級(ji)帶貨王。
而火山小視頻(pin)(pin)涌現的安(an)小鹿、嘉(jia)(jia)絨姐(jie)姐(jie)阿(a)娟、侗族姐(jie)妹花等許多三農創(chuang)作達(da)人(ren)，也通過(guo)直(zhi)播、短(duan)視頻(pin)(pin)為(wei)家鄉(xiang)帶(dai)貨創(chuang)下(xia)佳績。如(ru)嘉(jia)(jia)絨姐(jie)姐(jie)去(qu)年11個(ge)月內，在火山銷售(shou)(shou)農副土(tu)特(te)產總銷量超(chao)過(guo)了300萬元(yuan)；安(an)小鹿去(qu)年助力家鄉(xiang)養殖農戶售(shou)(shou)賣煙(yan)熏鵪鶉，單場直(zhi)播2小時流水破30萬，48小時內銷售(shou)(shou)量達(da)2.8萬單，流水高達(da)162.4萬。
在各個平臺上翻看三農創作者的作品，會發現很多農人通過展示直接展示產品的生產環境、生長環境作為質量背書，來在商品櫥窗中進行相應的產品售賣，將視頻與產品直接關聯，促進用戶購買。相比其他類型(xing)的(de)創作(zuo)者而言，自身擁有產品(pin)、靠近產品(pin)的(de)三農創作(zuo)者，在(zai)流(liu)量扶持、用戶感(gan)興趣的(de)雙重助推下，似乎在(zai)變現(xian)上有著天然的(de)優(you)勢。
盡管(guan)由于(yu)其原生態場景、真實質樸的(de)(de)(de)(de)風(feng)格被眾多(duo)用戶所喜愛，但是也(ye)有很(hen)多(duo)三農短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)受(shou)到的(de)(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)微乎其微。同時(shi)，相(xiang)比其他類型的(de)(de)(de)(de)短(duan)視(shi)(shi)頻(pin)，變現導向更(geng)為直接、突出、明顯的(de)(de)(de)(de)特性也(ye)相(xiang)應地對(dui)它們的(de)(de)(de)(de)內容(rong)建設提(ti)出了更(geng)多(duo)維度(du)的(de)(de)(de)(de)高要求(qiu)。
“吸粉”是創作者想要獲得經濟效益的第一步，而內容方向則在很大程度上決定了視頻的播放量和市場量。三農短視頻(pin)的不(bu)斷增多意味著，用(yong)戶在審(shen)美需求及個性需求上的日(ri)(ri)益多元化(hua)。而就(jiu)目前來看，三農短視頻(pin)大體(ti)包括鄉(xiang)村生活日(ri)(ri)常、鄉(xiang)村風景、風土人情(qing)、種植養殖、鄉(xiang)村美食等類別，除個別已經站穩腳跟的頭部(bu)IP外，很(hen)多創(chuang)作者發布的作品越來越流于(yu)表面(mian)化(hua)、同質化(hua)，也逐漸(jian)讓受(shou)眾(zhong)產生了審(shen)美疲勞，不(bu)再具備競爭優勢。
如(ru)果(guo)說早(zao)期(qi)，三農短視頻是靠草根性和個(ge)性取勝，那么現今(jin)其(qi)想要(yao)獲得更多關注，則要(yao)求創作者(zhe)能夠(gou)結合當地(di)傳統(tong)文(wen)化和生(sheng)活現實(shi)，進行層面更廣、更加深入的挖(wa)掘(jue)。如(ru)圍繞當下(xia)農村發展(zhan)的問(wen)(wen)題(ti)(ti)，類似養老問(wen)(wen)題(ti)(ti)，空巢老人問(wen)(wen)題(ti)(ti)，留守(shou)兒童問(wen)(wen)題(ti)(ti)，鄉(xiang)村教(jiao)育問(wen)(wen)題(ti)(ti)、農村環(huan)境污染問(wen)(wen)題(ti)(ti)等；或者(zhe)對當地(di)傳統(tong)文(wen)化進行挖(wa)掘(jue)，尋找(zhao)一(yi)些外人鮮少知道(dao)的老物件、傳統(tong)風俗等，展(zhan)現一(yi)個(ge)地(di)區(qu)厚(hou)重的歷史(shi)特(te)色文(wen)化和社會問(wen)(wen)題(ti)(ti)，引起社會關注和集體思(si)考。
豐(feng)富(fu)的(de)視頻(pin)場景、優(you)質的(de)視頻(pin)內容是三農賬號能夠吸粉的(de)先決(jue)條件，但是在實現內容變現的(de)道路上，形成(cheng)自身(shen)鮮明的(de)人物(wu)形象與個人品牌(pai)，則是更為(wei)關鍵的(de)一步。
在巧婦(fu) 9 妹的(de)作品中，自家種植的(de)果園(yuan)、親手(shou)腌(a)制(zhi)的(de)家鄉特(te)產海咸鴨蛋(dan)等美食已經(jing)轉變成(cheng)了具(ju)有(you)個人(ren)品牌特(te)色(se)的(de)農副產品，構成(cheng)了潛(qian)在的(de)商業價值。長(chang)期以來通過視頻“親眼見證”果樹(shu)從(cong)種植到結果的(de)成(cheng)長(chang)過程(cheng)，以及所有(you)食物就地取材的(de)真實(shi)記錄，促使受眾對 9 妹品牌產生信(xin)任與認同，加上對于農產品天然無(wu)公害的(de)心理(li)認知，最終(zhong)完成(cheng)了粉絲向消費(fei)者身份的(de)轉變。
另外，9妹本人也(ye)是無可(ke)替代的(de)(de)(de)品牌標志。除了(le)具備勤(qin)勞能干、平易近人等性格(ge)特質外， 9 妹也(ye)很注重與受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)“對(dui)話”互(hu)動，短視頻的(de)(de)(de)內(nei)容選(xuan)題也(ye)常來源于評論區的(de)(de)(de)要(yao)求建議(yi)，這種以受(shou)眾(zhong)為中心、滿足眾(zhong)口難調的(de)(de)(de)觀(guan)看喜好(hao)、構建有用戶價(jia)值的(de)(de)(de)場景化視頻內(nei)容，也(ye)為她吸引了(le)大(da)量忠誠的(de)(de)(de)粉絲。
如果三農創作者能夠突(tu)破(po)三農領域圈層(ceng)，讓(rang)更多不(bu)同領域的(de)受眾關注到他們的(de)作品(pin)，那么他們在變現上的(de)空間也會(hui)進一步擴大。簡言之(zhi)，就是在視頻中打造更具有傳播(bo)性(xing)質的(de)、能夠突(tu)破(po)圈層(ceng)的(de)“點”。
以華(hua)農兄(xiong)弟為例，起初他們的(de)主要(yao)傳(chuan)播陣地是(shi)今日頭條旗(qi)下的(de)西瓜視(shi)頻(pin)，并(bing)沒有(you)很高的(de)知名度。而之后他們跳出了(le)單(dan)一(yi)平(ping)臺、單(dan)一(yi)頻(pin)道的(de)局(ju)限(xian) ，先(xian)是(shi)入駐(zhu)主打(da)鬼畜視(shi)頻(pin)與(yu)番劇的(de) B 站 ，后是(shi)在社交媒(mei)體新浪微(wei)博開通賬(zhang)號 。
由于華(hua)農(nong)每次(ci)吃(chi)竹鼠(shu)都必須(xu)找一個(ge)理由 ，經過多次(ci)出現(xian)、多次(ci)傳(chuan)(chuan)播 ，形成了華(hua)農(nong)兄弟(di)特有(you)的(de)“梗(geng)”。B 站粉絲將他們的(de)視頻片段(duan)做成合(he)輯 ，命名為“吃(chi)竹鼠(shu)的(de) 100 個(ge)理由”，“帶(dai)梗(geng)” 的(de)意(yi)義賦予引發了更大規模的(de)傳(chuan)(chuan)播 。
憑借著話(hua)題熱度和(he)真實(shi)有(you)趣的(de)視頻內容，華農兄(xiong)弟意(yi)外地在幾個(ge)用(yong)戶重合(he)度并(bing)不高的(de)平臺收獲一致好評(ping)，使(shi)其得以突破“三農”領域圈層 ，獲得了更高的(de)商業(ye)價值。
短視(shi)頻下(xia)沉之戰的打響，或(huo)許(xu)意味著三(san)農創(chuang)作者有了更(geng)多(duo)的機會(hui)。從“如何離(li)變(bian)現(xian)更(geng)近”這個(ge)問題出發，創(chuang)作者們(men)的發揮(hui)空間仍有無(wu)限余地。
