核 心 要 點
? 音頻娛樂收入是荔枝的主要收入來源。
? 荔枝本次赴美上市的融資資金將主要用于AI研發投入、創新產品研發和海外市場拓展等。
? 在UGC模式下，探索更多元的商業變現方式，是荔枝拓展未來想象空間的主要途徑。
出乎大多數人的意料，音頻賽道(dao)第一家(jia)真正進入IPO進程的公司，不是(shi)反復(fu)傳出上(shang)市計劃(hua)的喜馬拉(la)雅，而(er)是(shi)位于嶺南的荔枝(zhi)。
10月29日(ri)，音頻平臺(tai)“荔枝”正式向美國證券交(jiao)易(yi)委員會提交(jiao)了(le)IPO申請，交(jiao)易(yi)代(dai)碼為“LIZI”，這意(yi)味著(zhu)，荔枝有望成為“中國音頻行業(ye)第一股”。據(ju)了(le)解，荔枝計劃通過IPO募集1億美元資(zi)金，主(zhu)承銷商為瑞信和(he)花旗，融資(zi)資(zi)金將主(zhu)要(yao)用于AI研發(fa)(fa)投(tou)入、創新產品研發(fa)(fa)和(he)海外市場拓(tuo)展。
提(ti)起音頻(pin)賽(sai)道，大部分人的(de)第一(yi)印象是知(zhi)識付(fu)費(fei)——從2016年開始，包括喜(xi)馬拉雅、蜻(qing)蜓FM在內(nei)的(de)音頻(pin)平臺大力投入知(zhi)識付(fu)費(fei)領域，為苦于變現的(de)網絡電(dian)臺找到(dao)了可靠的(de)商業(ye)模式。在知(zhi)識付(fu)費(fei)的(de)浪潮中，喜(xi)馬拉雅是絕對主角，蜻(qing)蜓FM則主打差異(yi)化內(nei)容，與之(zhi)相比，荔枝是發展(zhan)模式相對另(ling)類的(de)一(yi)家。
與喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家不同，在網絡電臺尋找商業模式的進程中，荔枝另辟蹊徑，選擇了一條不同于知識付費的UGC音頻社區、互動音頻娛樂平臺的路線。
雖然誕(dan)生多年，但與短視(shi)頻(pin)(pin)等風口相比，音頻(pin)(pin)賽道似乎一直(zhi)處于細(xi)火慢燉的階段(duan)，荔(li)枝遞(di)交(jiao)IPO申請的舉動將市(shi)場(chang)的目光拉回到了看似溫(wen)吞(tun)的音頻(pin)(pin)行業(ye)：音頻(pin)(pin)究竟能玩出哪些花(hua)樣？而謀求上市(shi)的荔(li)枝又(you)是否經得起二級市(shi)場(chang)的嚴苛考驗？
荔(li)枝(zhi)(zhi)成立于2013年(nian)，招股書顯(xian)示，經過(guo)六年(nian)發展，荔(li)枝(zhi)(zhi)2019年(nian)第三季(ji)度月均活躍用戶(hu)數超(chao)過(guo)4660多萬(wan)，擁有超(chao)過(guo)570萬(wan)月活躍內容創作者，荔(li)枝(zhi)(zhi)已(yi)累積(ji)超(chao)過(guo)1.6億音(yin)(yin)頻內容上傳到平(ping)臺，是(shi)中國最大(da)的(de)UGC音(yin)(yin)頻社(she)區，及中國第二大(da)的(de)在(zai)線音(yin)(yin)頻平(ping)臺。
公開(kai)資料顯示，荔(li)(li)枝(zhi)的原(yuan)創(chuang)音(yin)頻(pin)(pin)內容覆蓋(gai)了(le)27個(ge)大類及107個(ge)細分類別(bie)，包含情感調頻(pin)(pin)、親子、語言(yan)學習、音(yin)樂電(dian)臺(tai)和脫(tuo)口秀等(deng)。此外，荔(li)(li)枝(zhi)已(yi)啟動布(bu)局IoT生(sheng)態，在與百度(du)合作(zuo)中首次啟動了(le)嘗試(shi)將互動音(yin)頻(pin)(pin)落(luo)地到智能音(yin)箱IoT場景，同時(shi)在海外上線(xian)了(le)專注語音(yin)互動娛樂的產(chan)品(pin)Sugar Chat，布(bu)局海外市(shi)場。
2015年1月，荔(li)(li)枝(zhi)獲(huo)得(de)小米(mi)科技、順為(wei)資(zi)(zi)本(ben)、經緯創投、晨(chen)興(xing)資(zi)(zi)本(ben)四家(jia)機構的(de)(de)2000萬美(mei)元(yuan)(yuan)C輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)。2018年1月,荔(li)(li)枝(zhi)完(wan)成(cheng)上市前的(de)(de)最后一輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)——5000萬美(mei)元(yuan)(yuan)的(de)(de)D輪(lun)融(rong)資(zi)(zi)。同時(shi)，創始(shi)人賴(lai)奕(yi)龍也對(dui)外(wai)宣(xuan)布 “荔(li)(li)枝(zhi)”替換原“荔(li)(li)枝(zhi)FM”作為(wei)品牌名稱，為(wei)的(de)(de)是脫離傳(chuan)統音頻(pin)行(xing)業的(de)(de)局限，探索更多的(de)(de)可能。與同賽道的(de)(de)喜(xi)馬拉(la)雅(ya)相比，荔(li)(li)枝(zhi)獲(huo)得(de)融(rong)資(zi)(zi)輪(lun)次(ci)不(bu)多，不(bu)過入(ru)局的(de)(de)投資(zi)(zi)者多輪(lun)領投或(huo)跟投。
招(zhao)股書顯示(shi)，截至2019年9月30日(ri)，荔枝有約60%的(de)用戶出生于(yu)1990-2000年之間(jian)，這一代年輕人成長(chang)(chang)于(yu)移(yi)動互聯網時代，是線(xian)上娛樂(le)消(xiao)費的(de)主(zhu)(zhu)力人群。數據顯示(shi)，90后、00后的(de)線(xian)上付費意愿(yuan)更強，在(zai)移(yi)動互聯網用戶的(de)占比(bi)也在(zai)持(chi)續(xu)增長(chang)(chang)。年輕人占主(zhu)(zhu)體(ti)的(de)用戶構成為荔枝探索多樣化(hua)的(de)商業模式如直播社(she)交、付費內容、粉絲(si)會員(yuan)、游(you)戲(xi)聯運、IoT場景拓展等提(ti)供了前提(ti)。
不追知識付費風口的荔枝究竟活得(de)怎么樣？招股書披(pi)露了最真實的數據。
據招股書披露，荔枝2017年、2018年及2019年上半年營收分別為4.54億、7.99億以及4.87億元人民幣，其中音頻娛樂收入作為其主要收入來源，分別為4.36億、7.85億、以及4.82億元，占比均超過95%。
毛利率(lv)方(fang)面，荔(li)枝毛利率(lv)在2017年、2018年以(yi)及(ji)2019年上半年分別為27.1%、29.2%、以(yi)及(ji)29.2%，在報(bao)告期呈現(xian)穩中有升的趨勢。這(zhe)也主要得(de)益于(yu)其音頻娛樂收入分成比例逐年下降導致，在報(bao)告期分別為68.6%、67.1%以(yi)及(ji)66.5%。
相比較2017年，荔枝經營費用率在2018年及2019年上半年呈現大幅下降趨勢，這也體現了公司在經營效率上的逐步提升。而另一方面，公司產品研發費用率在報告期則呈現持續上升的趨勢，體現了公司對于產品投入方面的重視。
在盈(ying)利能力方面，荔枝在2017年(nian)、2018年(nian)以及(ji)(ji)2019年(nian)上半年(nian)毛利潤分別為1.23億(yi)(yi)、2.33億(yi)(yi)以及(ji)(ji)1.42億(yi)(yi)元人民幣，凈虧損分別為1.54億(yi)(yi)、930萬以及(ji)(ji)5550萬人民幣，虧損相較17年(nian)整(zheng)體(ti)呈現下降(jiang)趨勢。
經(jing)營(ying)數(shu)(shu)據方面(mian)，截止2019年(nian)3季(ji)(ji)度(du)(du)，荔(li)枝移動端總體月活躍(yue)用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)(shu)達(da)到4660.6萬(wan)，平均月活躍(yue)主播數(shu)(shu)為(wei)570.6萬(wan)，均呈現持續上升趨勢(shi)。音頻娛樂月活躍(yue)用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)(shu)在2019年(nian)三季(ji)(ji)度(du)(du)達(da)到596萬(wan)，其中(zhong)付(fu)費(fei)用(yong)戶(hu)(hu)數(shu)(shu)為(wei)38.2萬(wan)，付(fu)費(fei)率為(wei)6.4%，為(wei)過去(qu)9個季(ji)(ji)度(du)(du)最高。
整體(ti)來看，荔(li)枝UGC的(de)獨特模式(shi)已經走通(tong)，而(er)其平臺自身的(de)變現(xian)潛力還(huan)很大。
荔枝創(chuang)始人賴奕(yi)龍(long)是一名連(lian)續創(chuang)業者(zhe)。1999年(nian)(nian)，其曾創(chuang)立(li)(li)企業短信平(ping)(ping)臺企信通，獲(huo)得(de)IDG投(tou)資(zi)；與(yu)3G門戶、UC同一時期創(chuang)立(li)(li)摩網WAP門戶，獲(huo)得(de)太平(ping)(ping)洋戰略(lve)投(tou)資(zi)；再后來創(chuang)立(li)(li)183.cn農民工社(she)區，滿足進城務工人員(yuan)的社(she)交需求。2013年(nian)(nian)，結合自己的音頻情結和看重移(yi)動互聯網大趨勢，賴奕(yi)龍(long)在(zai)廣州創(chuang)辦荔枝。
荔(li)枝(zhi)誕(dan)生正值中國移動互(hu)聯網創投熱潮最盛的(de)時(shi)期，音(yin)頻賽道迎來大批玩(wan)家：2011年(nian)，蜻(qing)蜓FM成立；2012年(nian)，多聽(ting)FM、考(kao)拉FM成立；2013年(nian)，喜馬(ma)拉雅FM成立；除此之外(wai)，還有TuneIn Radio、鳳凰FM、優聽(ting)電(dian)臺、尚(shang)聽(ting)FM、酷(ku)FM等加入戰局。
在(zai)行(xing)業發展初期，各(ge)家模式(shi)并(bing)沒有(you)太大區(qu)別：在(zai)線上(shang)為用戶提供電(dian)臺(tai)等(deng)音(yin)頻內容，通過廣告(gao)等(deng)方式(shi)獲(huo)得營收。激烈(lie)的競爭下，音(yin)頻賽道(dao)很快迎(ying)來行(xing)業互掐(qia)的暗黑時(shi)光。2015年，行(xing)業暗戰(zhan)進入白熱化：舉報、下架(jia)、指控數據造(zao)假等(deng)戲(xi)碼(ma)接二連三(san)的上(shang)演，同(tong)時(shi)，對內容版權的忽(hu)視也令在(zai)線電(dian)臺(tai)們遭遇創作者的聲討。
同(tong)年，隨著國家版(ban)權(quan)(quan)局(ju)的(de)史上最嚴(yan)版(ban)權(quan)(quan)令(ling)生效(xiao)，在優質(zhi)內容稀缺的(de)行(xing)業背景下(xia)，版(ban)權(quan)(quan)政策的(de)收緊讓部(bu)分(fen)網絡電臺面臨生存挑(tiao)戰(zhan)。挑(tiao)戰(zhan)當(dang)前，行(xing)業參與者們各尋出路(lu)，喜馬拉雅、蜻蜓FM選擇了(le)(le)PCG模(mo)式(shi)(shi)制作內容，之后(hou)借力知識付費風口，尋找突破;而站在分(fen)岔路(lu)口的(de)荔枝，則選擇了(le)(le)UGC模(mo)式(shi)(shi)，終于(yu)得以建立穩定的(de)商業模(mo)式(shi)(shi)。
PGC與UGC是兩種完全不同的內容生產方式，它們相應對團隊能力的要求也十分不一樣。
PCG類似電(dian)商行(xing)業的(de)(de)自營模式(shi)，如京東自營，該模式(shi)下，尤其(qi)考驗的(de)(de)是平臺的(de)(de)內(nei)容生(sheng)產能力(li)(li)、傳播(bo)影響力(li)(li)和變現(xian)效(xiao)率，只有具備(bei)這三(san)個能力(li)(li)，平臺對優質(zhi)的(de)(de)內(nei)容生(sheng)產者才真(zhen)正(zheng)具有吸引力(li)(li)，如同視頻網站搶(qiang)占優質(zhi)影視版權一樣，PCG模式(shi)對平臺的(de)(de)資金能力(li)(li)要求較高。
而UGC類似(si)電(dian)商行業的(de)平臺(tai)模式，如淘(tao)寶，尤(you)其(qi)考驗(yan)平臺(tai)的(de)底層技術、服(fu)務(wu)、內容分發(fa)、社區(qu)粘(zhan)性等(deng)(deng)能力，因為平臺(tai)必須提供易用(yong)的(de)技術和服(fu)務(wu)，才(cai)能為用(yong)戶盡量減低使(shi)用(yong)門檻，只有建立(li)內容分發(fa)、社區(qu)粘(zhan)性等(deng)(deng)能力，UGC產生(sheng)的(de)內容才(cai)可以被合理傳播(bo)，而不至于出現內容板結的(de)情況，進(jin)而導致平臺(tai)活躍(yue)度(du)下降。
喜馬拉雅(ya)、蜻蜓FM是(shi)典(dian)型(xing)的(de)(de)PCG打(da)法。喜馬拉雅(ya)在2016年6月6日上線了馬東和(he)“奇葩天團(tuan)”帶來的(de)(de)《好(hao)好(hao)說話》音(yin)頻節目(mu)，開通(tong)“付費精品(pin)”專區，進入(ru)(ru)知識(shi)付費領域；蜻蜓FM隨后(hou)通(tong)過與高曉(xiao)松(song)合(he)作推出(chu)《矮大緊指北》加入(ru)(ru)戰局。雖然內容定位上存在差異，但二者模式并無(wu)本質(zhi)區別：與頭部內容生產合(he)作，開發(fa)音(yin)頻節目(mu)，之后(hou)售賣給用戶。
賴(lai)奕龍(long)曾在2018年的一次自(zi)述(shu)中(zhong)披露，2016年，團隊內部對知識付(fu)費和(he)語音直播兩(liang)個方向產生激烈討(tao)(tao)論，討(tao)(tao)論中(zhong)，賴(lai)奕龍(long)基(ji)于兩(liang)個原因作出選擇：
首先，從用(yong)戶(hu)角度(du)考慮(lv)，知識付費的核心用(yong)戶(hu)是中(zhong)年(nian)人，荔枝(zhi)的核心用(yong)戶(hu)則(ze)為年(nian)輕人。
其次(ci)，從使命(ming)和愿景角度(du)考慮，做(zuo)知識付(fu)費有(you)違荔枝一(yi)直秉承的幫助普(pu)通(tong)人(ren)展現(xian)聲音才華的使命(ming)。如果做(zuo)知識付(fu)費，勢(shi)必要邀請名人(ren)、大(da)V入(ru)駐平臺，每(mei)天都(dou)推名人(ren)，普(pu)通(tong)主播(bo)沒有(you)機會，違背初心。
基(ji)于此，荔枝最終選擇了UGC的(de)方(fang)向，構(gou)建基(ji)于用(yong)戶和內(nei)容的(de)音頻社(she)區。
在2016年的(de)(de)一(yi)次(ci)演講中(zhong)，賴奕龍表(biao)示(shi)，荔枝 FM 將全力構建立體(ti)的(de)(de)語(yu)音直播商(shang)業模(mo)式，形成播客平臺多(duo)元化(hua)盈(ying)利(li)模(mo)式。“在中(zhong)國(guo)，大(da)家最愿意付費的(de)(de)還是打(da)賞，荔枝 FM 一(yi)直也(ye)在探索(suo)聲(sheng)(sheng)音類主(zhu)播的(de)(de)變現形式，所以聲(sheng)(sheng)音變現的(de)(de)模(mo)式最終就三種一(yi)個是虛擬禮物，一(yi)個是內容付費，一(yi)個是廣告。這三種在 2017 年會有很大(da)的(de)(de)進步。”
正是這個選擇，奠定了荔枝如今的業務版圖和商業模式。與PGC相比，UGC的內容成本相對更低，且虛擬禮物、內容付費、廣告等也使得UGC的收入來源更加多元，更重要的是，UGC模式下，用戶與用戶之間的聯系相對更加緊密——知識付費像老(lao)師講課，音頻社區似好友聚會，內容生產者與(yu)用戶之間的(de)交(jiao)流(liu)和聯(lian)系完全不在一(yi)個維度上。
根據荔(li)枝招股書的(de)介紹，基于UGC模式，其已積累了(le)聲音底(di)層技術（如錄制、剪輯、降(jiang)噪等）、智能推(tui)薦等技術、產(chan)品能力，這些底(di)層能力是UGC模式能夠正(zheng)常(chang)運(yun)轉的(de)前(qian)提，而它們也(ye)將成為(wei)荔(li)枝在音頻(pin)UGC賽道下(xia)的(de)護城河。
據悉(xi)，荔(li)枝本次赴美上(shang)市(shi)的融(rong)資(zi)資(zi)金將主要用(yong)于(yu)AI研發投(tou)入、創新產品研發和海外市(shi)場(chang)拓展等。上(shang)文對招(zhao)股書的分析也顯(xian)示出，近(jin)年來荔(li)枝加大了對研發和培育全(quan)球(qiu)化市(shi)場(chang)的投(tou)入。
UGC模(mo)式(shi)下，荔枝接下來的想(xiang)象空間在哪？
從行業整(zheng)體來看(kan)，音(yin)(yin)頻(pin)似乎無處不在(zai)(zai)，不可或缺，但在(zai)(zai)商業世(shi)界里，它卻(que)始終處于小(xiao)火慢燉的狀態，似乎并未生長出足夠的爆發力(li)。蜻(qing)蜓FM創(chuang)始人兼董事長張強便(bian)曾表示，整(zheng)個行業目前還(huan)處在(zai)(zai)第一個階段(duan)——音(yin)(yin)頻(pin)還(huan)是(shi)一個配(pei)角。
這顯(xian)然不是從(cong)業者希(xi)望看到的景象(xiang)。
當下(xia)，喜馬拉(la)雅、蜻蜓FM等主要玩家的模式(shi)是知(zhi)識(shi)付(fu)費，知(zhi)識(shi)付(fu)費幫助(zhu)平臺建立了健康商業(ye)模式(shi)的同時，也存在十(shi)分明顯(xian)的局限性：依賴頭部內容生(sheng)產(chan)方；內容成(cheng)本(ben)過高(gao)；平臺之間(jian)很難形成(cheng)差異化(hua)競(jing)爭。
為(wei)此，喜馬拉雅、蜻蜓FM等玩家也在(zai)尋求突破，比如(ru)輸(shu)出內容給其他(ta)平臺，成(cheng)為(wei)智能音箱(xiang)等新興終端的內容供(gong)應(ying)商，荔枝同樣在(zai)這條(tiao)路上進行(xing)了布局和探索(suo)。
不久(jiu)前(qian)，荔(li)枝與百度旗下人工智(zhi)能(neng)硬件品牌(pai)小度對(dui)外達成重要(yao)合作(zuo)，小度上線荔(li)枝的(de)音(yin)頻內容(rong)(rong)，還將首次嘗試在播放(fang)的(de)某個(ge)音(yin)頻內容(rong)(rong)里進行互動的(de)功能(neng)——未(wei)來打開音(yin)箱的(de)荔(li)枝技(ji)能(neng)就能(neng)進行實時(shi)互動的(de)沉浸(jin)式體驗(yan)，這(zhe)意味著過去單向的(de)音(yin)頻內容(rong)(rong)播放(fang)被拉到了(le)一個(ge)更為廣闊(kuo)的(de)“硬件+內容(rong)(rong)+實時(shi)互動”的(de)音(yin)頻全(quan)場景(jing)時(shi)代(dai)。
從荔枝自身來看，在UGC模式下，探索更多元的商業變現方式，是其拓展未來想象空間的主要途徑。
目前，由語音(yin)直播(bo)帶來(lai)的音(yin)頻娛(yu)樂(le)收(shou)入(ru)仍是(shi)荔枝營(ying)收(shou)的主(zhu)要來(lai)源，不(bu)過荔枝也正在(zai)努力拓(tuo)展(zhan)其(qi)他收(shou)入(ru)規模，在(zai)虛擬禮(li)物、內容付(fu)費、游戲聯(lian)運、商務/廣告等方面(mian)還(huan)有很大拓(tuo)展(zhan)空間。
另外，雖然在2016年選擇做UGC平臺因此走上了與喜馬拉雅、蜻蜓FM完全不一樣的發展道路，但是荔枝并非將內容付費拒之門外，公開信息顯示，荔枝正在嘗試以主播內容商業化的方式切入內容付費領域。
結合荔枝(zhi)的(de)內(nei)容品類，荔枝(zhi)的(de)錄播(bo)(bo)內(nei)容付(fu)費(fei)主(zhu)(zhu)要(yao)集中(zhong)(zhong)在(zai)脫口(kou)秀(xiu)、親子(zi)、相(xiang)聲曲(qu)藝、原創小(xiao)說等(deng)泛娛樂化(hua)的(de)節目(mu)類型，目(mu)前，北京(jing)話事人(ren)、體壇先鋒、發(fa)發(fa)大王、黑水、四九知(zhi)事、硬核電(dian)臺等(deng)荔枝(zhi)孵(fu)化(hua)的(de)明(ming)星主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)通過(guo)內(nei)容付(fu)費(fei)最高實現(xian)月入(ru)十萬。其中(zhong)(zhong)，主(zhu)(zhu)播(bo)(bo)大凱說通過(guo)直播(bo)(bo)與錄播(bo)(bo)相(xiang)結合實現(xian)盈利(li)，并成立個人(ren)工作室(shi)，購買多本小(xiao)說版權，開(kai)始投入(ru)錄播(bo)(bo)商業化(hua)探索。
10月10日，荔枝(zhi)與(yu)神手科技旗下的(de)(de)手機網(wang)絡游(you)戲(xi)“一戀永恒(heng)”宣布達(da)成重要合作，荔枝(zhi)將通過(guo)一戀永恒(heng)游(you)戲(xi)劇情配音(yin)播(bo)單、優質主播(bo)參(can)與(yu)游(you)戲(xi)角色扮演等形式參(can)與(yu)游(you)戲(xi)聯運獲得用戶付(fu)費(fei)并分成，這是荔枝(zhi)在商業化上的(de)(de)新嘗試。
通(tong)過(guo)特色(se)的內(nei)容社(she)區(qu)積累一批忠實(shi)用戶進而(er)實(shi)現(xian)多(duo)樣化收(shou)入來源的模(mo)式(shi)并非沒(mei)有先例，B站便(bian)是一個成(cheng)功典范(fan)，從荔枝對商業化探索的節奏來看(kan)，其正在嘗試打破音頻行業的天(tian)花板，尋求(qiu)更(geng)大的想象空(kong)間。
