當你打開微信群，會看到一個很少人發現的現象：圖片和圖文型的廣告越來越少，另一種形式的廣告卻越來越多。
越來越多的是(shi)什么？答案(an)是(shi)小(xiao)程序。
有(you)(you)(you)號召你一(yi)起組隊(dui)的(de)(de)(de)(de)，有(you)(you)(you)邀請(qing)你領(ling)紅包的(de)(de)(de)(de)，有(you)(you)(you)讓你給點贊助力的(de)(de)(de)(de)，有(you)(you)(you)吸引(yin)你抽獎(jiang)的(de)(de)(de)(de)，總之各種(zhong)各樣的(de)(de)(de)(de)小程序在微信群里(li)傳播(bo)，儼然成了微信生態里(li)的(de)(de)(de)(de)一(yi)道風景。
每次看見群里有人發小程序，筆者就會想一個問題：是什么因素驅動著各種各樣的小程序在微信里瘋傳？
于是，筆者深入研究了6個曾經刷屏的爆款小程序，總結了4個促使小程序增長的動因，分別是游戲化、公益化、炫耀化、利益化。
我(wo)們一(yi)(yi)一(yi)(yi)來進(jin)行分析。
游戲(xi)化(hua)是小程序(xu)(xu)初期爆發最主要(yao)的(de)動因(yin)，像我們熟知的(de)跳一跳以及其他(ta)火爆的(de)小程序(xu)(xu)，就(jiu)是以游戲(xi)化(hua)為(wei)主要(yao)增(zeng)長驅動力(li)的(de)。
那么，游戲化是如何驅動小程序傳播呢？主要有四個原因，分別是趣味、激勵、排名、社交，我們以猜畫小歌小程序(xu)為例(li)來(lai)進行說明。
首先是趣味，在猜畫(hua)(hua)小歌里，用戶根據給的提示進行單筆作畫(hua)(hua)，由人工智能來(lai)猜測所畫(hua)(hua)的是(shi)否是(shi)提示之物，這個過程是(shi)非常有(you)趣(qu)的，因為用戶一定會好奇自己畫(hua)(hua)的能不能被(bei)識(shi)別，這種期待(dai)感(gan)很容易(yi)吸引用戶參與。
其次是激勵，在猜畫小歌里(li)，激(ji)(ji)勵(li)的(de)(de)(de)形式是(shi)給(gei)予(yu)越來越高的(de)(de)(de)等(deng)級(ji)，而這(zhe)(zhe)些需要持續讓人工智能猜對(dui)你所畫的(de)(de)(de)畫來獲得，這(zhe)(zhe)叫榮(rong)譽(yu)激(ji)(ji)勵(li)，而更(geng)多游戲小程序給(gei)予(yu)的(de)(de)(de)激(ji)(ji)勵(li)是(shi)物質上的(de)(de)(de)，比(bi)如積分(fen)、紅(hong)包、金幣(bi)等(deng)，這(zhe)(zhe)是(shi)因為物質獎(jiang)勵(li)比(bi)精神獎(jiang)勵(li)更(geng)能讓用戶堅持使用小程序。
再者是排名，排名的目的是激發用戶的競爭欲望，因為我們(men)看到別人玩的比自己(ji)好，段位比自己(ji)高，會產生嫉妒心理，于(yu)是就更(geng)加(jia)投入到游戲里(li)努(nu)力升級直至超過(guo)別人，在猜畫小(xiao)歌里(li)也是如此，其(qi)用(yong)(yong)等級和畫圖(tu)張數為排名標準，以來刺(ci)激長尾(wei)用(yong)(yong)戶更(geng)加(jia)活躍。
最后是社交，現在多數游戲小程(cheng)序均有邀請(qing)好(hao)友(you)組隊或對抗的(de)功能，如(ru)猜畫小歌新增加的(de)“好(hao)友(you)同玩(wan)”，這顯然(ran)是利用社交關系(xi)來促進小程(cheng)序的(de)增長，即留(liu)住用戶又增加用戶，一舉(ju)兩得。
趣味、激勵、排名(ming)、社交，這四個原因綜(zong)合在一起，使游戲(xi)化成為小程序增長(chang)的(de)首選利器，值(zhi)得好好研究(jiu)和利用。
公益(yi)化驅(qu)動(dong)小程(cheng)序增長(chang)，是因(yin)為人們都(dou)有憐憫之心(xin)，看見(jian)公益(yi)性的(de)活動(dong)或需(xu)要幫助的(de)事物(wu)會主動(dong)參與，并且參與之后會覺得(de)應該讓(rang)別人知道自(zi)己做了(le)好事，顯示自(zi)己有愛心(xin)。
最能(neng)體現這一(yi)動因的(de)案例是“中(zhong)(zhong)華(hua)田(tian)園(yuan)犬”刷屏事件，當時朋友圈都(dou)在(zai)傳播顯示(shi)“保護中(zhong)(zhong)華(hua)田(tian)園(yuan)犬“的(de)海報，之所以會(hui)這樣是因為(wei)當時杭州爆出”拒給中(zhong)(zhong)華(hua)田(tian)園(yuan)犬配狗證(zheng)“事件，因為(wei)中(zhong)(zhong)華(hua)田(tian)園(yuan)犬是禁止飼養(yang)的(de)品種，無法辦理狗證(zheng)。
北京一家寵物公司看中這個熱點發(fa)布了“保護(hu)中華田園犬”的(de)小程序(xu)，果然就引爆朋友圈，大家紛(fen)紛(fen)轉發(fa)以示支持，而該公司也因(yin)該熱點和公益化實現獲客，成為(wei)小程序(xu)增長的(de)經典案例。
炫耀化是(shi)常(chang)見(jian)的刷屏動(dong)因，無論是(shi)小程序(xu)還是(shi)其他(ta)形式(shi)，比(bi)如網易(yi)的各種H5。
為(wei)什么(me)人們會愿(yuan)意炫耀？這個問題很少人去思考，筆者通(tong)過觀察(cha)以此(ci)為(wei)動因的(de)小程序和H5，發現人愿(yuan)意通(tong)過分享滿足炫耀心(xin)理，是因為(wei)里面有標榜自己的(de)需(xu)求。
這種需求滿足的(de)方式多(duo)種多(duo)樣，可(ke)以是(shi)測(ce)試題，可(ke)以是(shi)個性操作(zuo)，甚至(zhi)僅(jin)僅(jin)是(shi)輸入(ru)自(zi)己的(de)名字、生日或去過的(de)地方，只要(yao)得(de)到的(de)結(jie)果(guo)能夠(gou)符合潛意識里對(dui)自(zi)己的(de)認知。
像西(xi)瓜(gua)足(zu)跡小(xiao)程(cheng)序，當初(chu)能夠(gou)一(yi)夜(ye)之間刷遍微信各個(ge)群和朋友圈(quan)，就是因為用(yong)戶僅需要選擇到(dao)過的(de)城市，然(ran)后生成地(di)圖(tu)，就能讓用(yong)戶產(chan)生“我竟然(ran)到(dao)過這些地(di)方(fang)”的(de)感(gan)覺，滿(man)足(zu)對方(fang)的(de)自戀心理。
當然，結果一定(ding)要是正向的，如果是不(bu)好的結果也就不(bu)會被分享了(le)因為這對用戶來說沒有任何意義。所以，如果想通過炫(xuan)耀化實(shi)現小程序的傳播，對于結果的描述就要好好下一番(fan)功(gong)夫。
以(yi)上(shang)三個動因，本質上(shang)是(shi)滿(man)足了人們的(de)精神(shen)需求(qiu)，是(shi)單純(chun)的(de)利己心理。
但是，從傳播(bo)的(de)角度(du)講，第4個動因即利(li)益化(hua)，才是最容易讓人行動的(de)，畢竟，錢的(de)誘惑不是誰都能抵抗的(de)，尤其是當賺錢變得容易的(de)時候。
所謂(wei)利益化，即分享賺錢或邀請有獎(jiang)，這不是(shi)(shi)小程序獨有的(de)增長方式，幾乎任何一(yi)個產品都有這樣的(de)傳播機制，可以說是(shi)(shi)互聯(lian)網產品的(de)標配。
這樣的方式很容(rong)易快速(su)起量，畢竟(jing)沒有人會(hui)和(he)錢過不去。
像名為“運(yun)動賺”的(de)小程(cheng)序，產品(pin)名就彰顯了意圖，就是讓(rang)你賺錢(qian)，而其產品(pin)功能的(de)設計(ji)，也把賺錢(qian)體現的(de)淋漓盡(jin)致。
比(bi)如每日簽到，提醒邀請(qing)好友得運動(dong)幣；天(tian)天(tian)領紅包，自己得紅包并且邀請(qing)好友開紅包；幸(xing)運轉盤，中獎之后提示邀請(qing)好友賺錢等等。
幾乎每一處都在提醒你，“趕緊邀請好友，一起賺錢，還等什么”。
除了以運(yun)動為主題的(de)賺錢(qian)小(xiao)(xiao)程序(xu)，還(huan)有以問(wen)答(da)為主題的(de)小(xiao)(xiao)程序(xu)，基本(ben)是同樣(yang)的(de)路(lu)數，只不過(guo)提(ti)醒賺錢(qian)的(de)入口就沒那多了，比如近(jin)期刷(shua)屏的(de)“HOW好(hao)好(hao)”小(xiao)(xiao)程序(xu)。
這是一個問(wen)答類小(xiao)程序，用戶可以通過(guo)發問(wen)、回答、邀請好友(you)等賺(zhuan)取金幣(bi)，1金幣(bi)是1分錢，可以提(ti)現(xian)，每次(ci)最多可提(ti)現(xian)5元(yuan)。
就(jiu)是這樣簡單(dan)的“賺(zhuan)錢(qian)(qian)”方式(shi)，筆(bi)者以(yi)及身邊的朋友都加入到“賺(zhuan)錢(qian)(qian)大(da)軍”，在各群以(yi)及朋友圈(quan)分享(xiang)小程(cheng)序，據(ju)說有大(da)學生(sheng)把(ba)一(yi)個月伙食費(fei)掙(zheng)了出來，當然，筆(bi)者就(jiu)沒那(nei)么幸運，只夠(gou)買一(yi)瓶水(shui)。
除了這種明目張膽告訴你“有錢賺”的增長方式，代理機制則是小程序利益化增長策略的另一種體現。
比(bi)如持續(xu)刷屏好(hao)幾天(tian)的“面(mian)相(xiang)研(yan)究院”，其主打“人(ren)工智能測(ce)面(mian)相(xiang)”，充分利用人(ren)們對測(ce)面(mian)相(xiang)這種古老卦術的好(hao)奇心，狠狠地(di)火了一把，火到什么程(cheng)度？小程(cheng)序被封禁(jin)，H5換了不(bu)知(zhi)道多(duo)個地(di)址(zhi)。
“面(mian)相(xiang)研(yan)究院”玩法其實很簡單(dan)，用戶只(zhi)需要上傳自己的正面(mian)照，就(jiu)可以(yi)得到面(mian)相(xiang)測試(shi)報(bao)告(gao)，報(bao)告(gao)里(li)不單(dan)單(dan)對人臉(lian)進行解(jie)讀(du)，還有事(shi)業運(yun)詳解(jie)和情感(gan)解(jie)讀(du)，不過需要額外花錢。
這實(shi)際是一種炫耀化的(de)增長玩法，因為其產生的(de)海報體(ti)現的(de)是面相(xiang)分(fen)數，很符合炫耀心理，畢竟(jing)如果自己(ji)的(de)面相(xiang)得分(fen)高，肯定愿意曬出去。
不(bu)過，“面相研究院”并非這一種策(ce)略，在其一處較深(shen)的入口(kou)隱藏“推廣(guang)渠道(dao)招募(mu)”，意即招募(mu)一些人專門(men)推廣(guang)它的產品，而一旦成為其推廣(guang)者，可獲得全部推廣(guang)用戶的收益，層級不(bu)限，上不(bu)封頂。
什么意思？假如(ru)你(ni)(ni)推(tui)廣了1個(ge)用(yong)戶，而經你(ni)(ni)推(tui)廣的用(yong)戶又(you)拉來10個(ge)用(yong)戶，那么你(ni)(ni)可以(yi)獲得(de)11個(ge)人的收益，而后面這些用(yong)戶如(ru)果(guo)繼續推(tui)廣，你(ni)(ni)的收益還將增加(jia)。
這是一個很恐怖的裂變方式，被稱之為“無限裂變”。
所以可以知道為什(shen)么它會持續刷屏了，有“無限裂變”吸引著人(ren)們為其傳(chuan)播(bo)，加上(shang)本身產品的傳(chuan)播(bo)性也很高（官(guan)方稱分享率為50%），兩者結合(he)在一(yi)起讓它沒有離(li)開用戶的視(shi)線。
可見，利(li)用利(li)益化為(wei)動因促進小(xiao)程序增長，是(shi)一種絕佳的策略(lve)，但是(shi)這(zhe)樣的策略(lve)是(shi)否能(neng)持久，可能(neng)要打一個問號。
畢(bi)竟，對用戶有利不代表產(chan)品就有價值，從(cong)長(chang)遠來看(kan)，后者(zhe)才是能否持續增長(chang)的(de)關(guan)鍵，無論這種產(chan)品的(de)形態是不是小程序。
小程序(xu)作(zuo)為微信流量(liang)紅(hong)利(li)延續的(de)重要產品，具有(you)非(fei)常高的(de)價(jia)值(zhi)，這(zhe)也是多數企業和創業公司或團隊重點關注甚至(zhi)all in的(de)主要原因(yin)。
作為運營人，也有(you)必要對小程序保(bao)持關注，尤其是(shi)小程序的(de)增長手(shou)段，這對其他形成產品的(de)增長，有(you)很深(shen)的(de)借(jie)鑒(jian)意義(yi)。
當然，任何產品的增長，都應以對用戶產生價值為前提，短期(qi)的讓利并不(bu)會實現長(chang)期(qi)健康的增長(chang)，畢竟通(tong)過這種方式吸引來的不(bu)一定是真正的用戶。
最后總結(jie)一下小程序的(de)四大增長動(dong)因：
游戲化：趣味+激勵+排(pai)名+社交(jiao)；
公益化：憐憫，顯示愛心；
炫耀化：標榜自己；
利益化：分(fen)享賺錢(qian)，代理(li)機制(zhi)。
