自(zi)從入坑(keng)運(yun)營，有一件(jian)事經常讓我頭疼，那就(jiu)是海報。
作為移動(dong)互聯網時代非常(chang)重要的(de)營銷(xiao)利器，尤其是當裂(lie)變營銷(xiao)成為主(zhu)流玩法之(zhi)后(hou)，憑一張海報豪取十(shi)萬級以上(shang)用戶成了每個運營人的(de)夢想。
我也有這份(fen)夢想。就(jiu)是(shi)它支撐我一次(ci)次(ci)修改文案，而最辛苦的(de)一次(ci)，就(jiu)是(shi)修改一句話用了三個小時。
三小時修改一句(ju)話，值得(de)嗎？答案是值得(de)的，因為就是那(nei)一次的修改，帶來了(le)用戶(hu)規模四倍(bei)的增(zeng)長。
從那以后，我就經常留意朋友圈的海報，一邊總結，一邊思考：一張什么樣的海報是能帶來高傳播和高轉化的？
在看過一百多張海報后，我想明白了一件事：文案決定吸引用戶和輕度決策的問題，而設計要素則影響用戶購買或參與的最終決定。
所以(yi)，只要(yao)把握好文案和設計要(yao)素這(zhe)兩(liang)個方面，讓海報刷(shua)屏并帶來可觀數量的用戶，將(jiang)不(bu)會(hui)是大問題。
那么，海報(bao)文案有哪些(xie)套路(lu)？又(you)有哪些(xie)設(she)計上的要(yao)素需(xu)要(yao)注意呢？
為了回答這些問題，我嘗試總(zong)結了海報(bao)文案的(de)4個具(ju)體套路，以(yi)及(ji)設計(ji)海報(bao)時需要具(ju)備的(de)6個要素，以(yi)供(gong)各位運營人參考。
Enjoy～
如果你經常觀(guan)察朋友圈和微信群里(li)的海(hai)報，一(yi)定會(hui)發(fa)現它們有一(yi)定的規律，雖然在文字表達上會(hui)有所(suo)不同，但這(zhe)并不妨礙(ai)總結(jie)。
這是因為，文案的背后是對人心理的洞察，只要掌握(wo)了對(dui)應的(de)心(xin)(xin)理，在文字上稍(shao)加訓(xun)練，就可以寫出擊中人心(xin)(xin)的(de)文案。
而能讓用戶看到海報就愿意行動的心理，主要有四種，這四種分別對應著四個類型的文案，分別是：痛點型、權威型、獲得型、速成型。
所謂痛點型，就是用一個恐懼性描述來指出用戶的問題，這個問題就是用戶痛點。
為什么？
這是因為痛點是用戶的深層且(qie)真(zhen)實的需(xu)求，有(you)需(xu)求就意味著缺(que)乏(fa)感(gan)，而這種感(gan)覺，有(you)時(shi)候用戶是感(gan)覺不到(dao)的，需(xu)要(yao)指出來，并且(qie)能讓(rang)其感(gan)受(shou)到(dao)，而恐懼(ju)性描述就可以讓(rang)用戶產生壓力，即(ji)恐懼(ju)心理，從(cong)而愿意行動(dong)。
當你指出(chu)了痛點并讓用戶(hu)感(gan)受到之后是(shi)(shi)不(bu)是(shi)(shi)就可(ke)以了？顯然不(bu)行(xing)，還(huan)需(xu)要(yao)給(gei)出(chu)一(yi)個解決方(fang)案(an)，這會給(gei)用戶(hu)一(yi)種(zhong)安慰，進一(yi)步的(de)就是(shi)(shi)信任、行(xing)動，甚至是(shi)(shi)付費。
所以痛點型文案的公式是：恐懼性的問題描述+解決方案。
比如有書的“你有多久沒讀(du)完一(yi)本(ben)書了”，一(yi)個積極上進的人(ren)(ren)看到會心里咯噔一(yi)下，因(yin)為身邊人(ren)(ren)都在學習都在進步都在讀(du)書，就他因(yin)為某些原因(yin)在原地踏(ta)步，自然就會焦慮(lv)、恐懼(ju)，而(er)看到“立即加入(ru)共(gong)度計劃”，可能就會毫不(bu)猶豫掃碼。
下面就是痛點型文案的(de)例子(zi)，可以仔細品味其中(zhong)的(de)“恐懼心理”。
對于痛點型文案，有三點需要注意，一是場景化，也就是能讓用戶瞬間感受到、發生在當前的問題，二是恐懼感不能太強或太弱，要適中，三是解決方案要靠譜，盡量和痛點直接相關。
如果這三點把握不好，你的文案就會讓用戶遠離而不再有所動作，這就得不償失了，畢竟讓用戶行動才是文案的目的。
所謂權威型，就是利用知名的(de)品(pin)牌、企(qi)業、組織，或有名的(de)大(da)咖為噱頭吸(xi)引(yin)用戶，并促(cu)使(shi)其降低決(jue)策成本，增加信(xin)任感(gan)。
增加信任后引出要分享的(de)內容，這(zhe)個內容可以(yi)是(shi)痛點，也可以(yi)是(shi)熱點，甚至(zhi)是(shi)一(yi)般(ban)性的(de)東西(xi)，都可以(yi)讓用(yong)戶愿意行動。
所以權威型文案的公式是：知名品牌或吸睛頭銜+分享內容。
比如十點讀(du)書，其里面(mian)的課程就有(you)很(hen)多使用權(quan)威型文案套路。
像“哈(ha)佛學(xue)霸的(de)超實用(yong)學(xue)習法”、“北大(da)(da)媽媽給孩(hai)(hai)子(zi)的(de)詩詞課”，都是(shi)利用(yong)哈(ha)佛、北大(da)(da)等名(ming)(ming)校(xiao)為噱頭，家長(chang)看(kan)到這些(xie)名(ming)(ming)校(xiao)，內心自(zi)然會(hui)減(jian)少一些(xie)疑慮(lv)，加上(shang)“學(xue)習法”、“詩詞課”這些(xie)在某種(zhong)程(cheng)度上(shang)確實是(shi)孩(hai)(hai)子(zi)的(de)需(xu)求(qiu)，重視教育的(de)家長(chang)很容易快速(su)決策。
所以，如果你的產品包含權威屬性，就可以利用該文案套路，不過前提是權威屬性要真實而非偽造，課程有價值而非水貨，不然很容易就失去口碑。
獲得型是目前應用較多的文案套路，因為它利用的是人的獲得心理，而人一般有獲得感表現在三個方面：身體、心理，和財富。
像增(zeng)高、減肥(fei)等就(jiu)是身體上的(de)獲得(de)(de)感，而心情放松、擺脫(tuo)焦慮(lv)等就(jiu)是心理獲得(de)(de)，至(zhi)于財(cai)富獲得(de)(de)就(jiu)和(he)錢相(xiang)關了，畢(bi)竟(jing)這是對人(ren)性(xing)最有吸引(yin)力的(de)地(di)方，很多理財(cai)廣(guang)告文案(an)就(jiu)是打(da)的(de)財(cai)富獲得(de)(de)這一點。
那么(me)，只知道獲得心(xin)理(li)就夠了嗎？還(huan)得需(xu)要能(neng)產生獲得心(xin)理(li)的產品(pin)，因為只有你的產品(pin)才能(neng)告訴用(yong)戶他(ta)能(neng)獲得什(shen)么(me)。
所以獲得型文案公式是：產品名+身體獲得或心理獲得或財富獲得。
在我們運用(yong)這(zhe)個公式時(shi)，財(cai)富獲得(de)一定(ding)是首(shou)選，但不能總使用(yong)，因為很容易讓用(yong)戶覺得(de)夸張，而心理(li)獲得(de)多數時(shi)候可以避免這(zhe)一點。
下面幾個十(shi)點讀書的(de)課程文案，就是(shi)典型(xing)的(de)獲(huo)得(de)型(xing)套路，比(bi)如房(fang)子擴(kuo)容、把握關系主動(dong)權、孩(hai)子成為(wei)學(xue)霸，利用的(de)就是(shi)心理(li)獲(huo)得(de)，這些(xie)很容易(yi)讓(rang)用戶(hu)的(de)心理(li)和(he)精神得(de)到安(an)慰和(he)滿足。
所謂速成型文案，就是利用求快心理，讓用戶知道用了某個產品可以快速見效，降低其決策成本，可以迅(xun)速行動或(huo)購買。
為什么用戶會有求快心理？這(zhe)是因為人的(de)天性(xing)之一是懶，懶意味著有效率方面的(de)需求，畢竟時間寶貴，能保證速成(cheng)的(de)產品必然(ran)會被(bei)優先選擇。
那么什么才叫做速成呢？即可以花費少量的時間和精力就能達到想要的效果，所以，速成型文案公式是：耗費時間少或學習任務少+呈現效果。
速成型文案是(shi)最常(chang)見(jian)(jian)的(de)(de)套路，多用于教育(yu)培訓或(huo)知識付(fu)費領(ling)域(yu)，因為學習是(shi)最需要花時(shi)間的(de)(de)，也是(shi)最希望快速見(jian)(jian)效的(de)(de)，畢竟這個社會競爭壓力大，人們(men)普遍焦慮，都希望自己(ji)的(de)(de)時(shi)間快速變成錢。
像十點(dian)讀書這(zhe)種有名的知識付費玩(wan)家，其課程多數是速成型的，比如下面這(zhe)些文(wen)案(an)，可見該套路已(yi)經大行其道，不(bu)再(zai)新鮮。
以上(shang)就是四(si)個常見的(de)文(wen)案套路(lu)，利用這些套路(lu)并根據產品確定主文(wen)案，基本就搞定一張(zhang)海報50%的(de)工作，而剩下的(de)50%，就要(yao)靠海報設計的(de)六要(yao)素。
關于海(hai)報設(she)計的要素，相信很多人看到過這樣(yang)的版本：用戶身份、主(zhu)標題、課程(cheng)大綱、信任背書、緊迫感和短期利益。
這個版本的六要素其實已經非常實用，但筆者覺得還沒有把最根本的原理說清楚，因為做營銷設計，最重要的就是把用戶心理提煉出來。
而提煉得最全面的當屬《影響力》里的六要素：互惠、承諾、從眾、權威、喜好和稀缺。
該要素最典型的應用是稟賦效應和損失規避，前者(zhe)是說某(mou)(mou)個東(dong)西(xi)要失去時(shi)，會相比其他更有價值，而后者(zhe)則(ze)是失去某(mou)(mou)樣東(dong)西(xi)時(shi)的痛苦要大于(yu)得(de)到時(shi)的快樂(le)。
而利(li)用這兩個應用，可以告訴用戶不行動會失去什(shen)么(me)，或(huo)者行動后會額外得(de)到什(shen)么(me)（如額外贈送精品資料），從而促進(jin)購買(mai)。
最典(dian)型的(de)(de)例子就是新世相營銷課，其(qi)“每萬人購(gou)買漲價5元”就讓用戶(hu)產(chan)生了“不報(bao)名就失去(qu)便宜購(gou)課的(de)(de)機會(hui)”的(de)(de)心理，大大促進(jin)其(qi)銷量。
該要素的原理是用戶容易對知名度高的事物有較強的信任感，所(suo)以我(wo)們會看到很多海報上會強化(hua)老(lao)師的肖像、頭銜、介紹，以體現其專業性(xing)，也會突出(chu)名校、名企，甚至是(shi)某些大咖的推薦，來降低用戶(hu)決(jue)策。
比(bi)如，教育行(xing)業(ye)就常用“清北(bei)名(ming)師”、“清北(bei)天團”、“世界冠軍(jun)”等詞匯吸引用戶(hu)快速決策(ce)，是該要素使用得比(bi)較頻繁的行(xing)業(ye)。
即社會認同原理，該要素通過塑造多人購買的氛圍，引導用戶迅速行動，常見(jian)的(de)用法(fa)如頭(tou)像處(chu)展(zhan)示利他(ta)心理的(de)邀請話術，或展(zhan)示“已有xxx人參加(jia)”等字眼。
比如下圖的“已超16萬(wan)人正在學(xue)新(xin)媒體”，給用戶(hu)(hu)的感覺就(jiu)是“已經有(you)這么多(duo)人學(xue)習，肯(ken)定(ding)是好(hao)課，我也報(bao)名”，只要用戶(hu)(hu)產生這種心(xin)理(li)，付費就(jiu)是自然的事情。
該要素本質是利用求快心理和獲得心理，對用(yong)戶行動(dong)后的(de)效果(guo)進行承諾，即告(gao)訴用(yong)戶付出行動(dong)后可(ke)收獲期望的(de)結果(guo)，典型應用(yong)就是在打(da)卡活動(dong)的(de)主文案和課(ke)程(cheng)大(da)綱使用(yong)速成型文案。
比如(ru)圈外近期做的(de)閱讀訓練營(ying)，主標題的(de)“14天帶你讀透《原(yuan)則》”、課(ke)程大(da)綱列出的(de)各(ge)種名詞和效果描述，都是(shi)利用的(de)承(cheng)諾要素，告訴用戶(hu)堅(jian)持14天就可以(yi)獲得什么，滿足內心期待，促使用戶(hu)行動。
該要素的底層邏輯是給予用戶好處，滿足其占便宜心理，面對這樣的“恩惠”，用戶就會用購買進行“回報”，而利用該要素的常見用法是免費、特價、團購等。
比(bi)如海風(feng)的(de)21閱讀挑戰計劃，利(li)用價(jia)格錨點（原價(jia)100元）迫(po)使用戶(hu)關注(zhu)免費字樣，而(er)用戶(hu)因為互惠心理會(hui)掃碼參與活動，從而(er)完成初(chu)步獲(huo)客。
該要素的目的是產生緊迫感，因為只有稀有的事物才更有價值，用戶才更愿(yuan)意盡快決策。
至于該(gai)要素的用(yong)法(fa)，最常見的是限(xian)時和(he)限(xian)額，比(bi)如僅(jin)限(xian)xx天，限(xian)量xx名、前xxx名免費等，另外也有使(shi)用(yong)獨(du)家或首發，突出專屬感。
比(bi)如剛剛舉例的(de)(de)海風，在免費的(de)(de)前提下，增加“每天(tian)限(xian)量500個名額”促使用戶產生緊迫感，進(jin)一步(bu)增加用戶愿意(yi)行(xing)動的(de)(de)可(ke)能性(xing)，大大降低決策成(cheng)本，是很有效的(de)(de)組(zu)合手段(duan)。
以上就(jiu)是常(chang)見的文案(an)類(lei)型和海(hai)報設(she)計中的六個要素(su)，每一(yi)個都(dou)值(zhi)得好好研究(jiu)和應用(yong)，如果使用(yong)得當，下一(yi)個有書或十點讀(du)書就(jiu)是你。
最后做一個(ge)簡單總(zong)結(jie)，便于讀者(zhe)記錄和(he)收藏：
海報文案的4個套路
痛點型：恐懼(ju)性的(de)問題(ti)描述+解決方案
權威型：知名(ming)品牌或(huo)吸睛(jing)頭銜+分(fen)享內容
獲(huo)得型：產品名+身體獲(huo)得/心理(li)獲(huo)得/財富獲(huo)得
速成型：耗費時間少(shao)/學習任務少(shao)+呈(cheng)現(xian)效果
海報設計的6大要素
喜好：稟賦效應，損失規避
權威：專業性，名校名企，大咖推(tui)薦
從眾：利他心理，社會認同
承諾：求快心理，獲得心理，行動效果(guo)
互惠(hui)：價格錨點，占便(bian)宜心理
