出帶(dai)貨好文案，最(zui)關鍵的(de)就是：破解“知識的(de)詛咒”、具象化語(yu)言、聚(ju)焦(jiao)于(yu)典型用戶。
前幾天有(you)位新同事問我：“想寫出好的帶(dai)貨(huo)文案，最關鍵的到底(di)是什么？”
其實在(zai)我看(kan)來(lai)，之前文章提到過的(de)那些技巧都挺重要(yao)，但(dan)要(yao)說(shuo)“最”關鍵的(de)，可能是以下3點(dian)。
關于寫文案第一重要的知識點，肯定是“知識的詛咒”，它是文案溝通中最大的障礙(ai)，沒有(you)之一。
什么是知(zhi)(zhi)識的詛咒？就是當自(zi)己(ji)獲得某(mou)種(zhong)知(zhi)(zhi)識之后，便無(wu)法想象(xiang)沒有(you)這種(zhong)知(zhi)(zhi)識，是怎樣的狀況。
比如孩子家長(chang)，都知道陪孩子寫作業，是多么痛(tong)苦的一件事情。
明明是“8+3=11”這(zhe)么簡單的一個算術題，但孩子偏偏就教不會，于(yu)是家(jia)長暴(bao)跳如雷、急救入(ru)院，甚至開(kai)始(shi)懷疑人生。
出(chu)現(xian)這種情況，就(jiu)是因為(wei)“知識的詛咒”——家(jia)長(chang)已經(jing)知道“8+3=11”這個知識，所以(yi)他便不(bu)能(neng)想象，為(wei)什么孩子竟然學不(bu)會(hui)這么簡單(dan)的一個知識。
或者(zhe)有(you)些女孩子，不明白(bai)男朋(peng)友為什(shen)么(me)分不出，口紅之間的顏色(se)區(qu)別。
這(zhe)也是因為“知識(shi)的(de)詛咒(zhou)”：由于女孩子(zi)已經掌握(wo)了分辨口紅色(se)號(hao)的(de)知識(shi)，所以她便不(bu)能再(zai)體會，為什(shen)么有(you)人竟然(ran)分辨不(bu)出(chu)，如此“明顯”的(de)區別。
我們(men)再(zai)回來看(kan)文案，產(chan)品(pin)和普通消費者之(zhi)間，也存在這(zhe)樣一個“知(zhi)識的(de)詛咒(zhou)”：
由于我(wo)們有著(zhu)豐富的產品知識和行(xing)業(ye)知識，所以很可能我(wo)們所認為的“常識”，卻是消費者“難(nan)題”。
這個(ge)(ge)時候，就(jiu)需要有(you)意識(shi)的打(da)破這個(ge)(ge)“知識(shi)的詛咒”。
在(zai)具(ju)體(ti)的文案溝通(tong)中，打破(po)“知(zhi)識的詛咒”有很多方式，但其核心(xin)基(ji)本上都是(shi)(shi)將(jiang)賣點“具(ju)象化(hua)(hua)、通(tong)俗化(hua)(hua)”，也就是(shi)(shi)用具(ju)體(ti)、詳細、通(tong)俗甚至戲(xi)劇化(hua)(hua)的語言(yan)，將(jiang)這個利益點具(ju)體(ti)、形象的傳達出來(lai)。
比如賣房子(zi)，這(zhe)個房子(zi)的(de)優點是(shi)“江(jiang)景房，全玻璃幕(mu)墻，視野非凡(fan)”，那么想在文案中更好傳(chuan)達這(zhe)個利益(yi)點，就要“具象化”的(de)解(jie)釋(shi)它，打破(po)這(zhe)個“知(zhi)識的(de)詛咒”。
直來直去總是好過拐彎抹角
從其(qi)他(ta)豪宅去江邊的(de)過程(cheng)是：
下(xia)樓(lou)，走到人行(xing)橫道，
耐(nai)心等待紅綠燈，確認車都停下來(lai)了，
迅速穿過馬路，然后(hou)到江邊(bian)了。
從定江(jiang)洋去江(jiang)邊的(de)過(guo)程是：下樓(lou)，到(dao)江(jiang)邊了。
新標準(zhun)，不(bu)解(jie)釋
說一不二
定江洋
最好穿(chuan)著衣服洗澡
由于江景太壯觀，
所以建筑是全玻璃幕墻無遮(zhe)攔，
掛(gua)簾不掛(gua)簾。
新標(biao)準，不(bu)解釋
說一不二
定江洋
還(huan)有甲殼蟲經典的(de)《think small》文案，也(ye)是將車子“小”的(de)優點(dian)，進行了非常具體的(de)說明(ming)，讓不(bu)懂汽車的(de)人，也(ye)可(ke)以非常輕松的(de)讀懂文案信(xin)息。
往小里想
十八位紐約大學的學生，全部塞進(jin)了一部拆掉(diao)車頂的VW，真(zhen)有些太擠了。
VW的(de)空(kong)間(jian)是(shi)為一個(ge)家(jia)庭設計的(de)，父母加上他們的(de)個(ge)小孩正合適它。
在經(jing)濟型汽車(che)中，VW平(ping)均每加侖(lun)可(ke)跑將近50英里(li)，而其他車(che)不可(ke)能，畢竟，專業造車(che)的機構(gou)都有些機密。
你只要使(shi)用正常的(de)汽(qi)油，那么在更換新的(de)機油之前，根本不用去(qu)管理這輛車(che)。
VW比(bi)傳統車(che)短4尺（但前(qian)部(bu)有(you)足夠的空間放腳），當別的車(che)子還在街(jie)道上(shang)徘徊時(shi)找車(che)位(wei)時(shi)，你卻可以在任(ren)何狹小(xiao)空間停車(che)。
…
所(suo)以，當傳(chuan)達一個(ge)關(guan)鍵信(xin)息時(shi)，一定(ding)要仔細思考如何(he)使用更友好的語言(yan)，打(da)破知(zhi)識的詛咒，將信(xin)息送入(ru)消(xiao)費(fei)者心智。
這是(shi)文案(an)溝通中(zhong)，最關鍵的一個知識點。
具象化的(de)語言，是傳達信息最有力的(de)一種方式。
比如：“超大內存MP3”，就遠遠不如“將1000首歌裝進口袋”這樣的具象表達有(you)力度。
農夫(fu)山泉(quan)“我們(men)不(bu)生(sheng)產水，我們(men)只是(shi)大自(zi)然(ran)(ran)的搬運工”，也是(shi)將“天然(ran)(ran)礦泉(quan)水”的利益點十分(fen)具象的表達出來(lai)（大自(zi)然(ran)(ran)的搬運工）。
那么，什(shen)么才是具象化的語言呢？
我們(men)可以做一個比較說(shuo)明(ming)：普通人形容一個美女，可能(neng)很多人會說(shuo)：漂亮、超美、裊裊婷婷、二八佳人、五官(guan)精(jing)致(zhi)、身(shen)材棒。
可是這樣的形容(rong)詞(ci)說一百(bai)遍，聽的人也不(bu)知道這個女(nv)孩到(dao)底有(you)多漂亮(liang)。
那么，金庸先生是怎么形容香香公(gong)主的呢(ni)？
——那少女頭發上、臉上、手上、衣上都是淡(dan)淡(dan)的陽光。
清軍(jun)官(guan)兵(bing)數萬(wan)對眼光凝望著(zhu)那少女(nv)出神，每個人的(de)心(xin)忽然都(dou)劇烈跳動起來，不(bu)論軍(jun)官(guan)兵(bing)士，都(dou)沉醉在這絕世麗容的(de)光照(zhao)之下。
兩軍數(shu)萬(wan)人馬箭拔弩張，本來(lai)血戰一(yi)觸即發(fa)，突然之間，便似(si)中邪昏(hun)迷一(yi)般，人人都呆住了(le)。
只(zhi)聽得(de)當啷一聲(sheng)，一名清兵手中長矛掉在地下，接著無(wu)數長矛都(dou)掉下地來，弓(gong)箭手的(de)弓(gong)矢(shi)也收了(le)回來。軍官們忘(wang)了(le)喝(he)止，望著兩人的(de)背影漸漸遠去。
金庸先生并沒有直接去(qu)形(xing)容(rong)香香公主(zhu)的(de)美(mei)貌(mao)，而是通過“讓準備(bei)血戰的(de)士兵停(ting)下來”這(zhe)個具象的(de)場景，來說(shuo)明(ming)香香公主(zhu)驚人的(de)美(mei)貌(mao)程(cheng)度。
像這樣將一些看不到、摸不著東(dong)西(xi)形象化、畫(hua)面化、具體化的(de)處理，便是(shi)語言的(de)具象化。
在經典的商業文案上，將產(chan)品賣點進行具象(xiang)化處理非(fei)常(chang)常(chang)見，甚至可以說是一個(ge)基礎。
比如(ru)：甲(jia)殼(ke)蟲經(jing)典的(de)(de)《檸檬》文(wen)案，就是將對于(yu)汽車(che)檢查(cha)的(de)(de)苛刻要求，給一一具(ju)象成(cheng)了工(gong)作人(ren)員人(ren)數、工(gong)作細(xi)節、檢驗細(xi)節等等。
我們(men)沃爾夫斯堡的工廠中，有3389名工作人員，他們(men)唯一的任務就是(shi)：
在生產過程(cheng)中的(de)每一個階段(duan)去檢驗甲(jia)殼(ke)蟲(我們每天生產3000輛(liang)甲(jia)殼(ke)蟲，而檢查(cha)員比生產的(de)車還要多)。
大眾(zhong)汽車常(chang)因肉眼所看(kan)不出的表面擦痕而被淘汰(tai)。
最后(hou)的檢查(cha)更(geng)是苛刻(ke)到了極點：
大眾的檢查員們把每(mei)輛(liang)車(che)像流(liu)水一(yi)樣送上檢查臺(tai)，接受189處(chu)檢驗，再(zai)沖(chong)向自(zi)動剎車(che)點，在這一(yi)過程中，被淘汰(tai)率(lv)是2%，50輛(liang)車(che)總有(you)一(yi)輛(liang)被淘汰(tai)！
還有(you)長(chang)城葡萄酒(jiu)的(de)(de)這(zhe)則文(wen)案，在傳達自己釀(niang)造工藝時，也是(shi)從產地、陽光、土(tu)壤、氣溫等元素，進行了十(shi)分具象的(de)(de)描述。
太陽有兩個，
一(yi)個是(shi)給別(bie)處的，一(yi)個是(shi)給我們的
上帝一(yi)定(ding)也愛葡萄酒(jiu)
給了我們(men)與別處不同的陽光(guang)與土(tu)壤(rang)
在(zai)堪與(yu)波(bo)爾多比肩的(de)葡萄產(chan)地(di)
陽光(guang)善解(jie)人意，氣溫恰到好處
675ml的平均降水不(bu)多不(bu)少(shao)
仿佛上(shang)天用量杯悉心測過
當然還有排水優良的砂質土壤
在輸送充足養料(liao)的(de)同時
亦不會影(ying)響葡萄的甜度
如此的天賦條件
才生(sheng)長(chang)出顏(yan)色(se)與味道(dao)俱佳的(de)葡(pu)萄
搖身(shen)化(hua)作了獨具靈性的(de)葡(pu)萄美酒
長城葡萄酒
不但(dan)源(yuan)自(zi)享譽(yu)世界的黃金產地
更(geng)出自有時間為證的釀造(zao)經(jing)驗(yan)
和(he)獨(du)具一格的(de)儲藏工(gong)藝
讓(rang)好酒之間沒(mei)有(you)距離(li)，只(zhi)有(you)共同的酒香(xiang)
地道好(hao)酒(jiu) 天賦(fu)靈犀
另(ling)外“具象化(hua)”語(yu)言(yan)在用(yong)詞(ci)上，要(yao)盡量(liang)多用(yong)名(ming)詞(ci)和動(dong)詞(ci)，而(er)盡量(liang)不要(yao)用(yong)形容詞(ci)，因為就傳達力而(er)言(yan)，名(ming)詞(ci)、動(dong)詞(ci)遠(yuan)遠(yuan)好(hao)過形容詞(ci)。
文案(an)大師保羅·西爾弗曼在(zai)《創意之(zhi)道(dao)》中說：“動詞(ci)(ci)傳(chuan)遞圖像的速度(du)總是比形容(rong)詞(ci)(ci)快。對比這(zhe)兩句話(hua)，一(yi)切就(jiu)一(yi)目(mu)了然——‘紙(zhi)上(shang)的一(yi)個鋒利的、參(can)差不齊的口子是被刀(dao)劃出來的。’‘刀(dao)劃破了紙(zhi)。’“
很顯然(ran)，“刀劃破了(le)紙(zhi)”在(zai)傳遞信息和圖像(xiang)方(fang)面，快速并且有(you)力。
多年(nian)之前，看到過地產文案大佬楊海華一段(duan)話：
“中(zhong)國現在(zai)的(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)必須做成(cheng)窄告(gao)(gao)(gao)(gao)，才有價(jia)值。對應的(de)這個人(ren)群他(ta)全明(ming)白，其他(ta)人(ren)都不明(ming)白，這種信息不對稱(cheng)就叫廣告(gao)(gao)(gao)(gao)，如果說，在(zai)中(zhong)國全做成(cheng)大家有共識的(de)廣告(gao)(gao)(gao)(gao)，幾乎(hu)沒用。”
楊海華(hua)所(suo)說(shuo)的(de)(de)“窄告”，通俗的(de)(de)講其實就是“精準(zhun)(zhun)”，用精準(zhun)(zhun)的(de)(de)語言，去向精準(zhun)(zhun)的(de)(de)目標傳達。
群(qun)體不同，使用的語言也必然(ran)不同。
城(cheng)市白領和企業(ye)CEO的(de)語(yu)言，必(bi)定不同；剛畢業(ye)的(de)大(da)學生和40歲以上職場老手，所使用的(de)語(yu)言也必(bi)然不同。
所以，想(xiang)要說服某一人(ren)(ren)(ren)群時(shi)，我們要在(zai)確定了目標消費者(zhe)的(de)基礎上，精準的(de)使用這個人(ren)(ren)(ren)群的(de)語言，而不(bu)必(bi)考(kao)慮這個人(ren)(ren)(ren)群之(zhi)外(wai)的(de)人(ren)(ren)(ren)是不(bu)是能(neng)看懂(dong)。
如果一(yi)篇文案(an)想要打動全部(bu)群體(ti)，那么(me)必(bi)然會喪失(shi)對某一(yi)個精準群體(ti)的(de)穿透(tou)力。
比如：蘭喬圣菲作(zuo)為一個(ge)高(gao)端地(di)產，它所使用的文(wen)案(an)語言(yan)就(jiu)是高(gao)端人群的語言(yan)，像“紅地(di)毯(tan)”、“CEO”、“領導”等等字眼，都是一些標志性(xing)文(wen)本(ben)。
沒有一定高度，不適合(he)如此低調
踩慣了紅地毯(tan)，會(hui)夢見石板路
這(zhe)樣的(de)文案(an)，在普通上班族看來，可能(neng)(neng)(neng)并不能(neng)(neng)(neng)產生(sheng)什么共鳴，但對于那(nei)些被(bei)盛名所(suo)累的(de)“成功人士”來講，看到(dao)“踩慣了紅地毯，會夢到(dao)石板路”，卻很(hen)可能(neng)(neng)(neng)擊中內心。
再比如下(xia)面這(zhe)則文(wen)案，明顯是(shi)針對女性(xing)愛美用戶的(de)，而(er)絲毫沒有考慮男性(xing)用戶。
女人的衣柜里永(yong)遠少一(yi)件(jian)衣服
最(zui)中意的(de)鞋(xie)子，永遠穿在別人的(de)腳上。
所以，當寫文案時，一(yi)定要從始至(zhi)終的(de)面對目(mu)標用(yong)戶(hu)，使用(yong)他(ta)(ta)們(men)能(neng)(neng)聽懂(dong)的(de)語言，運用(yong)他(ta)(ta)們(men)喜歡的(de)元素，至(zhi)于(yu)目(mu)標用(yong)戶(hu)之外的(de)人(ren)能(neng)(neng)不能(neng)(neng)聽懂(dong)，就不是我們(men)需要考慮的(de)事(shi)情了。
這和(he)推銷(xiao)(xiao)員銷(xiao)(xiao)售產品的(de)邏輯是(shi)一樣的(de)，推銷(xiao)(xiao)員只需(xu)要關心(xin)面前這個意向客(ke)戶，并不需(xu)要關心(xin)其他人是(shi)否聽懂它的(de)推銷(xiao)(xiao)話術。
另(ling)外，當(dang)我們在寫作文案(an)時(shi)還要知道，我們的溝(gou)通對象是一個“活生(sheng)生(sheng)的人”，而不是一個虛幻的群體。
只有(you)將溝通(tong)的(de)對象(xiang)當(dang)做(zuo)一個(ge)活生生的(de)人，才(cai)能找到所謂(wei)的(de)“洞察”，去(qu)打動他或她。
所(suo)以，在寫作(zuo)文案時，我們還(huan)可以根據(ju)目(mu)標人群特點，虛擬出一(yi)個有血有肉(rou)的(de)人物，然后使用文字向這個人銷售你的(de)產品。
以上就是(shi)“寫出好文案(an)”的幾個(ge)關鍵知(zhi)識點，它(ta)是(shi)一個(ge)基礎，但遠遠不(bu)是(shi)全部。
ps:本文論述的部分想法，因與之(zhi)前文章有重復之(zhi)處，故直接引(yin)用當時文字。
