我相信(xin)大家在(zai)運(yun)營(ying)的(de)過程中一定(ding)會(hui)遇(yu)到短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)這(zhe)個運(yun)營(ying)手段(duan)(duan)。雖然(ran)很(hen)多人都說(shuo)，短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)對于用戶來說(shuo)，是一種(zhong)打擾，很(hen)多人壓根(gen)也(ye)不(bu)會(hui)看短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)（或者營(ying)銷短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)直接被放進了垃圾(ji)箱），但是至今(jin)短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)依然(ran)成為一種(zhong)常用的(de)運(yun)營(ying)手段(duan)(duan)。最核(he)心(xin)的(de)原因是短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)便宜，成本及其低！一般(ban)市面上的(de)短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)能(neng)夠(gou)做到2分多錢一條，ROI可(ke)以(yi)高達152.17，可(ke)見短(duan)(duan)(duan)(duan)信(xin)的(de)作(zuo)用是多么地強大。
今天就(jiu)來和大家聊聊關于短(duan)信(xin)營銷(xiao)的那些事情，以(yi)及從(cong)之(zhi)前做短(duan)信(xin)營銷(xiao)的一(yi)些經驗和教訓。
先(xian)給大家簡單地介紹一(yi)(yi)下背(bei)景，針(zhen)對拼多多店鋪的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)做短信(xin)營(ying)銷(xiao)，進(jin)一(yi)(yi)步刺激用(yong)(yong)戶(hu)消費。平臺上一(yi)(yi)共按(an)照用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)屬性已(yi)經分(fen)為了幾類用(yong)(yong)戶(hu)，可(ke)以針(zhen)對用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)屬性做定(ding)期的(de)(de)活動營(ying)銷(xiao)。也可(ke)以自己分(fen)析用(yong)(yong)戶(hu)數(shu)據，針(zhen)對不同的(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)做定(ding)制化的(de)(de)短信(xin)營(ying)銷(xiao)。做短信(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)ROI可(ke)以高達100多，平均ROI在40左右。
當然，不(bu)同(tong)的(de)平臺，面對不(bu)同(tong)的(de)用戶可能會(hui)有不(bu)同(tong)的(de)短信(xin)(xin)營銷(xiao)策略，以下是自己做(zuo)短信(xin)(xin)營銷(xiao)的(de)一些經驗教訓，和大家分享。歡(huan)迎大家在下邊(bian)留言，一起來聊聊關于短信(xin)(xin)營銷(xiao)的(de)那些事情。
在做短信營(ying)銷(xiao)的時(shi)候，人群包(bao)是關鍵，針對每(mei)一(yi)類用(yong)戶(hu)做特定的短信營(ying)銷(xiao)，更好地提(ti)高(gao)單個用(yong)戶(hu)價值。
一(yi)般來(lai)說，平臺會按照用(yong)(yong)戶的(de)行(xing)為（瀏覽、收(shou)藏(zang)、購買(mai)(mai)等一(yi)系(xi)列行(xing)為）簡單地劃分出幾類(lei)用(yong)(yong)戶，如上(shang)圖所示，拼多(duo)多(duo)店鋪(pu)的(de)后臺將(jiang)用(yong)(yong)戶分為近30天(tian)未(wei)(wei)購買(mai)(mai)過商品(pin)人(ren)(ren)群(qun)(qun)，近365天(tian)購買(mai)(mai)過店鋪(pu)商品(pin)，以及(ji)潛在興趣人(ren)(ren)群(qun)(qun)，一(yi)般從過往的(de)短(duan)信營銷數據(ju)來(lai)看，近30天(tian)未(wei)(wei)購買(mai)(mai)過店鋪(pu)商品(pin)的(de)人(ren)(ren)群(qun)(qun)，ROI最(zui)高。
不(bu)過(guo)(guo)，雖然平(ping)臺(tai)已(yi)經為用(yong)戶打了(le)(le)一(yi)些標簽，為我(wo)(wo)們(men)(men)做(zuo)(zuo)好了(le)(le)一(yi)些人群(qun)包(bao)，直接進(jin)(jin)(jin)行(xing)發送(song)就行(xing)了(le)(le)，但是(shi)平(ping)臺(tai)給圈定(ding)的人群(qun)包(bao)都(dou)是(shi)很(hen)泛(fan)的，不(bu)夠(gou)精準(zhun)，所以需(xu)要我(wo)(wo)們(men)(men)進(jin)(jin)(jin)一(yi)步對人群(qun)進(jin)(jin)(jin)行(xing)進(jin)(jin)(jin)一(yi)步細分(fen)，才能真正做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)提升單個(ge)用(yong)戶價值，將短信營銷做(zuo)(zuo)到(dao)(dao)機制。（不(bu)過(guo)(guo)更(geng)多(duo)的情況(kuang)下，我(wo)(wo)們(men)(men)是(shi)沒有(you)平(ping)臺(tai)給定(ding)的數據的，所以很(hen)多(duo)時候需(xu)要我(wo)(wo)們(men)(men)自己對數據進(jin)(jin)(jin)行(xing)分(fen)析(xi)，以下這種方(fang)法比較適用(yong)于大部分(fen)運營人員。）
面對一堆復雜的數(shu)據，該怎么去進行細(xi)分，發(fa)現每(mei)個(ge)用戶的價值(zhi)，最后再通過運營手段提升用戶價值(zhi)。想要對用戶進行深度價值(zhi)挖掘，這個(ge)時候就(jiu)不得不提RFM模型。
RFM模(mo)型是電商中(zhong)常用的一個模(mo)型，是判(pan)斷用戶活躍程度以及(ji)用戶價(jia)值的一個模(mo)型。
R表示最近(jin)消費的一次時間差，意味著(zhu)時間差越短，用(yong)戶(hu)越活躍(yue)，越容易(yi)召回。一個(ge)(ge)近(jin)30天(tian)有過購買行為(wei)的用(yong)戶(hu)和(he)一個(ge)(ge)近(jin)90天(tian)有過購買行為(wei)的用(yong)戶(hu)，你覺得(de)哪個(ge)(ge)更容易(yi)召回呢？
F表示用(yong)(yong)戶購(gou)買(mai)的(de)頻率(lv)，用(yong)(yong)戶購(gou)買(mai)的(de)頻率(lv)越(yue)高(gao)，那么(me)說明這個用(yong)(yong)戶越(yue)活(huo)躍(yue)，同時可(ke)根據用(yong)(yong)戶購(gou)買(mai)的(de)頻率(lv)推斷出用(yong)(yong)戶的(de)行為，進(jin)一步(bu)對(dui)用(yong)(yong)戶進(jin)行召回。
M表示消(xiao)費金額，消(xiao)費金額越高(gao)，說明(ming)用戶價(jia)(jia)(jia)值(zhi)越高(gao)。如果(guo)從(cong)后臺的(de)(de)(de)數據看(kan)，用戶價(jia)(jia)(jia)值(zhi)普遍(bian)較低，那么說明(ming)這(zhe)部分用戶還有很大(da)(da)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)部分提升空間。一(yi)(yi)(yi)個一(yi)(yi)(yi)個月(yue)消(xiao)費100元(yuan)的(de)(de)(de)用戶和一(yi)(yi)(yi)個一(yi)(yi)(yi)個月(yue)消(xiao)費1000元(yuan)的(de)(de)(de)用戶，值(zhi)得運(yun)營花(hua)大(da)(da)力氣去維護好高(gao)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)用戶。做好高(gao)凈值(zhi)用戶的(de)(de)(de)維護，同時提升普通(tong)用戶的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)是關鍵(jian)。
按照(zhao)RFM模型，我(wo)們可將用戶分為3人人群，從而針對用戶的行為更好地做運(yun)營。
但是怎(zen)么(me)樣才算(suan)高，怎(zen)么(me)樣才算(suan)低呢？下邊就涉及(ji)到(dao)數(shu)(shu)據結(jie)算(suan)的問題(ti)了，我(wo)們接著看。（這其(qi)中有(you)很多excel小(xiao)知(zhi)識，終于知(zhi)道學好excel的重要性(xing)了。不過，利用(yong)數(shu)(shu)據透視表可以解決大部分的問題(ti)。）
以(yi)天貓(mao)，拼多多后(hou)臺的數據為例(li)，這其中可以(yi)看到用戶昵(ni)稱（用戶的手(shou)機號碼(ma)），用戶最近一次付(fu)費的日期(qi)，付(fu)費頻率，以(yi)及付(fu)費金額等數據，接著我們就(jiu)開始處(chu)理數據之旅。
計(ji)算(suan)出R，也就是距離最近的一次(ci)(ci)的一次(ci)(ci)時間(jian)差。直(zhi)接用兩個日期想減，即可得到最近一次(ci)(ci)的消費差。
計(ji)算出最近一(yi)次的(de)(de)(de)消費差(cha)之后，我們需要(yao)確定下，哪(na)些R值(zhi)叫(jiao)做高值(zhi)，哪(na)些R值(zhi)叫(jiao)做低(di)值(zhi)？確定R值(zhi)的(de)(de)(de)高低(di)，并不是(shi)唯一(yi)確定的(de)(de)(de)方法，全看產(chan)品(pin)類(lei)型以及最終需要(yao)達到的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。
在這里，我(wo)取時間差的(de)平均數(shu)來作為(wei)一個判(pan)定標準（這里的(de)R值(zhi)的(de)平均數(shu)為(wei)31天），大于31天的(de)即為(wei)高R值(zhi)，低(di)于31天的(de)即為(wei)低(di)R值(zhi)。
同(tong)樣的，也可以根據產(chan)品的天(tian)(tian)然使用周期來計算，如果天(tian)(tian)然的天(tian)(tian)然使用周期是7天(tian)(tian)，那么這里可以假定大于7天(tian)(tian)的為R值，小于7天(tian)(tian)的為低R值。
確定R值之后，我(wo)們可以用(yong)條件(jian)格式篩選出符(fu)合條件(jian)的用(yong)戶。
其次(ci)(ci)(ci)，我們來計算F值，單個(ge)(ge)用(yong)戶在一(yi)定時間周期(qi)內消費的頻率，也就是次(ci)(ci)(ci)數。這里，我們將一(yi)個(ge)(ge)周期(qi)定義為一(yi)個(ge)(ge)月哈，我們需要(yao)計算出單個(ge)(ge)用(yong)戶在一(yi)個(ge)(ge)月內購買的次(ci)(ci)(ci)數。
利用數據(ju)透(tou)視表，即可計算在一定周(zhou)期(qi)內(nei)單個(ge)用戶消(xiao)費的(de)頻率。
插(cha)入數據透視表：
將(jiang)充(chong)值(zhi)號碼(ma)拉(la)進(jin)行標簽，充(chong)值(zhi)金額拉(la)進(jin)列(lie)標簽，字段設置(zhi)為求和，將(jiang)充(chong)值(zhi)號碼(ma)拉(la)進(jin)列(lie)標簽，字段設置(zhi)為計數，這樣(yang)就能計算(suan)出在一定時(shi)間內(nei)消(xiao)費的次數，如(ru)下表：
計(ji)算(suan)(suan)之后，可以(yi)參照上邊確定R值的辦法計(ji)算(suan)(suan)出F值，這(zhe)里就不(bu)展(zhan)開說明了。
這(zhe)樣下來，我們就確定了RFM模(mo)型中(zhong)的數(shu)據，以此(ci)對用戶(hu)進(jin)(jin)行分類(lei)分群，更(geng)好地對用戶(hu)進(jin)(jin)行精細化(hua)運(yun)營。
比如說，我們對于高(gao)價值且非(fei)常(chang)重(zhong)要的用(yong)戶，可以額外給用(yong)戶一些(xie)獎勵（精神(shen)或(huo)者物質獎勵），刺激(ji)用(yong)戶不(bu)斷地(di)進(jin)行消(xiao)費。
針(zhen)對重(zhong)要發展(zhan)客戶，我們可以定期對用戶進行召回，這里(li)可以根據產(chan)品(pin)的天然使用周期或者產(chan)品(pin)消耗情(qing)況對定期召回，比(bi)(bi)如(ru)上(shang)新，活動的時候，是比(bi)(bi)較(jiao)容易召回這批用戶的。
每次統計好人(ren)群包的(de)召(zhao)回數據，短(duan)信點擊(ji)率、ROI等(deng)重要數據，在短(duan)信營銷(xiao)的(de)過程(cheng)中(zhong)不斷(duan)調整(zheng)策(ce)略，其實在這過程(cheng)中(zhong)，也(ye)是不斷(duan)篩選出高質量人(ren)群的(de)辦(ban)法，通過多次短(duan)信營銷(xiao)，得到更(geng)加精準的(de)人(ren)群包，再次通過數據分析，對人(ren)群對深度化(hua)運營，提升用戶的(de)單個價值(zhi)。
前(qian)面(mian)簡單地說了一下(xia)利用(yong)用(yong)戶人群包(bao)來(lai)做(zuo)精(jing)細化的用(yong)戶管(guan)理之后，接著我(wo)們來(lai)聊聊關于短信(xin)發送(song)的時間問題。
一(yi)般來說，發(fa)(fa)送短信(xin)最(zui)佳的時(shi)間(jian)是(shi)早(zao)(zao)上10-11點之間(jian)，在活(huo)動(dong)結(jie)束(shu)前(qian)一(yi)周(zhou)左(zuo)右發(fa)(fa)送短信(xin)最(zui)佳。早(zao)(zao)上發(fa)(fa)送短信(xin)，是(shi)保(bao)證用戶最(zui)大(da)化地(di)能(neng)夠(gou)看到短信(xin)的基礎。活(huo)動(dong)結(jie)束(shu)前(qian)一(yi)周(zhou)發(fa)(fa)送短信(xin)，是(shi)保(bao)證用戶看到短信(xin)時(shi)，活(huo)動(dong)還未結(jie)束(shu)，不(bu)會偏離用戶的心(xin)理(li)預期(qi)。
這里有一個小坑(keng)再和大(da)家分享下(xia)，周末(mo)的(de)時候千萬不要(yao)發送營銷(xiao)短(duan)(duan)信(xin)，打(da)開(kai)率極低(di)。周末(mo)有更多(duo)選擇之后(hou)，大(da)家對(dui)于手機的(de)關注度降低(di)，導(dao)致短(duan)(duan)信(xin)的(de)點擊率極低(di)。從目前發送的(de)短(duan)(duan)信(xin)數(shu)據來看，周末(mo)的(de)短(duan)(duan)信(xin)數(shu)據最(zui)差。
可以嘗試在周三(san)，周四(si)發(fa)送短(duan)信，點擊(ji)率和(he)付(fu)費率會(hui)更高哦。
什么(me)樣(yang)的(de)營銷短信(xin)(xin)才更加吸引人(ren)(ren)，什么(me)樣(yang)的(de)短信(xin)(xin)文案才更愿意讓人(ren)(ren)點開，畢(bi)竟(jing)在現在短信(xin)(xin)泛(fan)濫(lan)的(de)年代，如果短信(xin)(xin)本身(shen)都不能打(da)動人(ren)(ren)，讓人(ren)(ren)有點開的(de)欲望(wang)，那么(me)基(ji)本上這(zhe)些短信(xin)(xin)就被永遠放在垃圾信(xin)(xin)息(xi)里邊沉底(di)了。
每個人都(dou)關心和自己(ji)密切相關的(de)事(shi)情，比如拼多多的(de)營銷短信：朝陽區專屬優(you)(you)惠已送到(dao)，您最近(jin)瀏覽過的(de)xx商品僅售xx元，點擊購買。這樣的(de)短信打開率(lv)一般都(dou)還不錯，有一個用(yong)戶所在地區的(de)專屬優(you)(you)惠，會讓用(yong)戶有種撿到(dao)便(bian)宜的(de)感覺(jue)。
第(di)二是(shi)推(tui)薦的商(shang)(shang)品和用(yong)(yong)戶(hu)最近的瀏覽(lan)記錄相(xiang)關(guan)，瀏覽(lan)過(guo)的商(shang)(shang)品，說明用(yong)(yong)戶(hu)對于這個(ge)商(shang)(shang)品感興(xing)趣，是(shi)潛在目標用(yong)(yong)戶(hu)，最后一點(dian)，也(ye)是(shi)至關(guan)重要的一點(dian)就是(shi)，需要有營銷活動的加持(chi)。優惠加持(chi)，最終促(cu)使用(yong)(yong)戶(hu)點(dian)擊下單。
短信(xin)中給用戶營造一(yi)(yi)個具體的場景，一(yi)(yi)方面(mian)可以(yi)增加用戶對于(yu)短信(xin)的信(xin)任度(du)，另(ling)外一(yi)(yi)方面(mian)也可減少用戶對于(yu)短信(xin)的反感。
什么叫場景(jing)相(xiang)關，也就是能夠準確地(di)描述出(chu)用戶(hu)(hu)目前所(suo)處的場景(jing)，比如降溫(wen)了，給用戶(hu)(hu)送(song)上溫(wen)暖(nuan)祝福，小(xiao)年(nian)，給用戶(hu)(hu)送(song)上新年(nian)祝福，促成(cheng)成(cheng)交(jiao)的同(tong)時，也能讓用戶(hu)(hu)感到溫(wen)暖(nuan)。
短信營(ying)銷，在我看來(lai)也(ye)是用(yong)(yong)戶(hu)管理(li)的(de)一種手段，根據(ju)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)一些歷史數據(ju)，對用(yong)(yong)戶(hu)進行(xing)(xing)分層分群，對用(yong)(yong)戶(hu)進行(xing)(xing)精細(xi)化運(yun)營(ying)，提(ti)升單個用(yong)(yong)戶(hu)的(de)價(jia)值。
一(yi)(yi)萬個(ge)(ge)(ge)用(yong)(yong)戶(hu)，每(mei)(mei)個(ge)(ge)(ge)月只消費一(yi)(yi)元，和一(yi)(yi)千個(ge)(ge)(ge)用(yong)(yong)戶(hu)，每(mei)(mei)個(ge)(ge)(ge)月消費100元，哪些用(yong)(yong)戶(hu)更(geng)加(jia)具有(you)價值(zhi)，更(geng)值(zhi)得去精細化(hua)運營(ying)呢？我相信我們心(xin)中都有(you)答(da)案(an)。
