昨天，我點了份(fen)外賣，收到外賣的(de)同時(shi)，還收到了商家送我的(de)一(yi)瓶飲料，看(kan)包裝就很土不想喝。
于(yu)是(shi)我就把(ba)這(zhe)瓶飲料(liao)堆在了公司的零食臺上，順手還擺(bai)的整整齊(qi)齊(qi)。
轉身(shen)告訴同事，你們誰想(xiang)喝盡管拿走。小松果嘁(qi)了我一(yi)聲(sheng)：
“誰要(yao)喝(he)！我自己(ji)不想喝(he)的(de)也堆在(zai)那(nei)里(li)了，你要(yao)喝(he)趕緊拿走。”
這些飲料已經在角落里堆了(le)好(hao)幾(ji)個(ge)月，怕是要(yao)落層灰了(le)，反正沒人愿意(yi)喝。
其實我(wo)很早就發現(xian)這個現(xian)象，很多時候商家都(dou)會送飲(yin)料(liao)(liao)（基本上都(dou)是很土的不知名飲(yin)料(liao)(liao)），但是我(wo)不僅不喝，反而可能(neng)會因此對商家產生(sheng)反感(gan)情緒。
既然這樣，為什么商家還要送飲料？
關于為什么要送(song)飲料這個問題，我采訪了幾個外賣商家(jia)：
這些產品都(dou)是(shi)供(gong)應商免費提供(gong)的，沒(mei)有(you)成本(ben)送了(le)也不吃(chi)虧(kui)；
為了讓消費者對(dui)我們(men)有一個好印象(xiang)，認為我們(men)貼心；
讓用戶覺得(de)點我們家(jia)的外賣很劃算；
飲(yin)料是贈品(pin)，贈品(pin)促銷(xiao)能(neng)夠增加(jia)菜(cai)品(pin)的銷(xiao)量；
別人都送(song)了，我不送(song)就競(jing)爭力就下降(jiang)了。
我歸納了一下，主要有這幾點：強化門店的品牌形象；希望讓用戶產生劃算感；促銷提升菜品銷量。
問題(ti)來了(le)(le)，商(shang)家的(de)這(zhe)些目的(de)真的(de)能達到嗎？我采(cai)訪了(le)(le)身(shen)邊的(de)幾個同(tong)事和同(tong)學：“你怎么看待外賣商(shang)家送飲料這(zhe)個事？”
無所謂喜歡，送了(le)就送了(le)唄，反正對我(wo)又(you)沒有(you)什么影響
不喜歡，但是包裝看著太(tai)土(tu)，感覺(jue)不好(hao)喝
我不喜歡喝飲(yin)料(liao)，送不送都沒關系(xi)
不(bu)喜(xi)歡，因為我不(bu)喝，扔掉就很浪費
怎么(me)總是送這些難喝的(de)飲料！能不能送一些高大上(shang)的(de)？
我(wo)將他們的回(hui)答總結為 2 點(dian)：
① 無所(suo)謂，送不送飲料都不會增加對商家的好(hao)感。
② 不僅不領(ling)情，反而會(hui)降低對商(shang)家的(de)印象。
從回(hui)答來看，外賣商家送飲料（行話叫贈品促銷(xiao)），基本(ben)沒有得(de)到(dao)好處(chu)。至可以說是花(hua)錢買差評。
當然，這個(ge)結論是我通(tong)過采訪得(de)出來的。樣本(ben)基數小，并不能(neng)說明送飲料對品牌(pai)形(xing)象(xiang)有損害。所以接下來我要(yao)提到一個(ge)理論：
《細節》這本書里提到過：不痛不癢的贈品或優惠，不但無法形成劃算感，反而會讓消費者產生廉價感，降低他們的支付意愿。
美(mei)國維吉(ji)尼亞科技大(da)學的研究(jiu)者曾經做(zuo)過一個實(shi)驗，他們準(zhun)備(bei)出售 iPod，現(xian)在有兩個方案(an)，一個是(shi)賣(mai)一臺 iPod；另一個方案(an)是(shi)賣(mai)一臺 iPod 的同時，贈送一首(shou)歌。
結果發(fa)現，一(yi)(yi)般(ban)消費(fei)者(zhe)愿(yuan)意(yi)花 108.41 美元買一(yi)(yi)臺 iPod，奇怪(guai)的是(shi)，只愿(yuan)意(yi)花 86.16 美元買一(yi)(yi)臺 iPod+一(yi)(yi)首歌（明(ming)(ming)明(ming)(ming)這個(ge)方案東西(xi)更多卻(que)更不(bu)值錢）。
通過這個實驗，他們發現一個現象，商家提供的贈品越多，消費者對商品的估價越低，認為其越不值錢。
也就是說，從理論上來講，外賣商家送飲料，商家不僅很難實現自己的目的，反而會可能會產生反效果。
但(dan)是這里我們要探討一個點，贈品促銷起反效(xiao)果的(de)前提是，不(bu)痛不(bu)癢(yang)的(de)贈品。對(dui)于外賣商家(jia)送(song)的(de)飲料來講，那(nei)么包裝很土(tu)且過時的(de)飲料，就是不(bu)痛不(bu)癢(yang)的(de)贈品。
同樣(yang)，前不久(jiu)我在(zai)淘(tao)寶買了(le)去(qu)黑頭的產(chan)品(pin)。當我收(shou)到產(chan)品(pin)時，發現店主送了(le)一些去(qu)黑頭面膜，鼻貼，問題(ti)是(shi)這些產(chan)品(pin)看著像三(san)無產(chan)品(pin)，根本(ben)不敢使用。
當然不(bu)是(shi)這樣(yang)，贈品作為最古老(lao)也是(shi)最廣(guang)泛(fan)應用的促(cu)銷工具，自然是(shi)有一大堆好處的。
合格的贈品可以讓消費者感覺產品超出預期，從而起到品牌宣傳、保持顧客忠誠度等作用。
那(nei)么正確的(de)贈品應該(gai)是怎(zen)么樣的(de)，該(gai)怎(zen)么送呢？
最簡單粗(cu)暴的(de)方式就(jiu)是送貴的(de)，比如送統一冰紅茶改成送東方樹葉。
當(dang)然，這個可(ke)行性(xing)不太高(gao)，商家的預(yu)算往(wang)往(wang)有限，如果(guo)送(song)太貴的贈品就要提高(gao)外賣價格，結果(guo)導致(zhi)用戶減(jian)少，反而得不償失(shi)了。
所(suo)以如(ru)果預算有(you)限，為了(le)使用戶感受到額外的價(jia)值，應該(gai)集中精(jing)力（財(cai)力物力），為少數顧(gu)客提供一些更高價(jia)值的贈品。
怎么樣在不提高預算的情況下，讓贈品顯得更有價值呢？我們總結了以下 3 種方法：
① 相關性高
相關性(xing)高(gao)指的(de)是和自己的(de)產(chan)品有關聯。
比如運營社之前做課程促銷，學員每買一門課，我們就送一本運營相關的書。如果我(wo)們(men)送(song)的是等價的杯子(zi)或者(zhe)手(shou)機殼之類的贈品，恐怕(pa)就不能能給員帶來對課程最直接(jie)的價值感。
② 重質量
有些店家(jia)總是(shi)喜歡(huan)送“豪華大禮包”，看(kan)起來禮物很(hen)多（確實是(shi)），但僅僅是(shi)做到了多而已，并沒有做到豪華。
比(bi)如一些淘寶(bao)商家，經(jing)常會贈送一大堆看(kan)似三無產品的贈品。只是數(shu)量(liang)多，質量(liang)不怎么樣(yang)，說(shuo)實話很多人拿到手就想(xiang)丟了，丟了又(you)感覺是自己浪費了，特別不爽。
如果商家能贈送一些自家產品的小樣，價格不高，既能順便推銷新產品、又不會讓用戶覺得很貶值，可以說一舉兩得了。
① 根據使用場景調整
比(bi)如運營社在 10 月份舉辦(ban)了“第一屆(jie)社群運營峰會”，贈品之一是“ 2018 運營人年終(zhong)聚會”的抵(di)扣券；但如果是年終(zhong)聚會，肯定就不能贈送同(tong)樣的禮(li)品了，可(ke)以換成下一年大(da)會的門票。
再比如說，外賣的贈品就可(ke)以(yi)根據季節來做調整。
細心的小伙伴能發現，其實很多外賣商家已經偷偷做到了，不送爛大街沒營養的飲料，而是送一些自己做的小點心或者湯品，比如夏(xia)天點(dian)烤肉送份綠豆湯，冬天點(dian)酸辣(la)粉(fen)送小米粥等(deng)(deng)等(deng)(deng)。
② 能夠形成復購
送一些能夠形成復購的東西，比如優惠券。外賣商家，電商可以送門店優惠券，運營社也可以送優惠券。
基于用戶數據、用戶畫像，差異化贈送。
我(wo)們可以根據用(yong)(yong)(yong)戶的(de)消費(fei)(fei)頻次確定一個用(yong)(yong)(yong)戶畫像標(biao)簽，優先選擇忠實用(yong)(yong)(yong)戶（消費(fei)(fei)頻次高）和流(liu)失(shi)用(yong)(yong)(yong)戶（消費(fei)(fei)頻次由高變低）進行贈送。
比如當用(yong)戶等餐時間長，有可(ke)能流失，這個時候商(shang)家可(ke)以贈送一(yi)份小菜，并且附上一(yi)句比較調皮(pi)的話(hua)。
如果你覺得上(shang)面這種(zhong)方法(fa)需要數據實現，比(bi)較困難，也可以選擇(ze)下面這種(zhong)方法(fa)：
1 元換(huan)購，用戶可以根(gen)據(ju)自己(ji)的喜好，選擇要換(huan)購的東西（換(huan)購產品也是商家定的，只不過增加了品類）。
通過(guo)用戶(hu)(hu)的(de)選擇，能(neng)大(da)致摸準(zhun)其喜好(hao)，方便做用戶(hu)(hu)畫像(xiang)為下一次(ci)贈品做好(hao)準(zhun)備。
贈品是一種廣泛應用，且有效的促銷工具。
但是不(bu)痛不(bu)癢(yang)的(de)贈品或優(you)惠，不(bu)但無法(fa)形成劃算(suan)感(gan)，反而會讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)產生廉價感(gan)，降低他們的(de)支付(fu)意愿。
就像外賣商家贈送的飲料，基本上是(shi)一(yi)些包(bao)裝較土且(qie)不知名的飲料，很容易(yi)讓用戶形成廉(lian)價感。
在資源(yuan)有限(xian)的情況下，建議(yi)不(bu)要為(wei)每一個為(wei)顧(gu)客都增加(jia)一點不(bu)起眼(yan)的價值，而是應該為(wei)少(shao)數顧(gu)客（忠(zhong)實(shi)用戶(hu)，流(liu)失用戶(hu)）挑選一些更具誘人的價值。
至于應(ying)該(gai)送什么(me)贈品，我們也提供了 3 種方法：
較低級方法：贈品(pin)與(yu)自己的產品(pin)相關(guan)；重質量(liang)；
中級方法：贈品(pin)隨使用場景調整；送(song)一(yi)些能夠提升復購的東西(xi)，比如優惠(hui)券；
高級方法：根據用戶畫像，差異化推送，比如調取用戶字段再決定贈品，或者是加 1 元換購。
