在(zai)寫(xie)文(wen)章之前，先(xian)為大家算一筆賬。
在應用市場或者其(qi)他(ta)投(tou)放(fang)渠道中，按照保(bao)守估計：
一個工(gong)具類產品的下載激活(huo)平均成本在1~5元/位，
一個在線教育產品的下載激活平均成(cheng)本在10~50元/位，
一個(ge)電商類產品的下載激活平均成本(ben)在50~200元/位，
一個金融類產品(pin)的下(xia)載激活平(ping)均成(cheng)本在100~500元/位。
如果按照(zhao)每天渠道投放獲客1000名，次日留存率40%來算，
每(mei)天(tian)(tian)會有60%的(de)用戶，第二(er)天(tian)(tian)就再也不打開我們的(de)APP，最終(zhong)成為了流失用戶。
平(ping)均每日損失幾百到(dao)數萬元不(bu)等(deng)。
雖然相(xiang)比動輒(zhe)幾百萬(wan)到幾千萬(wan)的融資，看起(qi)來損失很小，但比較遺憾的是：
大部分產品(pin)的(de)次日留存(cun)率，遠(yuan)遠(yuan)達不到40%。
這就意味著會有更多的用戶流失掉！
并(bing)且(qie)對于很多(duo)交易型產(chan)品來說，引導用(yong)戶下載激活注冊(ce)，僅(jin)僅(jin)是個開始，后面還需要繼續引導其轉化成(cheng)為付費(fei)用(yong)戶。
由(you)于大部分產(chan)品的(de)付費轉化(hua)率一般在10%以下，所(suo)以每(mei)日實際的(de)損失，只(zhi)會(hui)比你看到的(de)更多。
任何公司在用(yong)戶增(zeng)長方(fang)面，如果只(zhi)做到了(le)不斷砸錢(qian)推廣，而對于流失用(yong)戶漠不關心(xin)的(de)話，
那(nei)這不僅是巨大的資源浪費，更是一種慢性自殺。
所以，建立起(qi)“完整的流失用戶(hu)召回體(ti)系”就顯得非常重(zhong)要。
那今天，我(wo)將為大家分享一下，我(wo)在(zai)搭(da)建“流失用戶召回體(ti)系”方面(mian)所(suo)做的探索和心得。
特別要說明一下，在寫本文之前，我(wo)有注意到世面上關于流失用(yong)戶召回的文章多如(ru)牛毛，
但全部(bu)閱(yue)讀下來(lai)，我認為這些文(wen)章都過于碎片化，缺少(shao)完整性。
所以(yi)我今天(tian)的文章略有不(bu)同：
既有(you)完(wan)整體系的(de)搭建，也有(you)細(xi)節執行(xing)的(de)傳授，力圖幫助(zhu)各位讀者對“流(liu)失用戶(hu)召(zhao)回”這項工作有(you)一個(ge)完(wan)整的(de)梳理(li)和認(ren)知。
那就讓我們(men)開始吧。
我個(ge)人認為，搭建“流失用戶召回體系(xi)”有幾個(ge)核心(xin)關鍵點非常重要。
我希望大家一定要明白，即使現在每天有很多垃圾短信對用(yong)戶狂轟濫炸，但它依然(ran)是我們做流(liu)失用(yong)戶召回最(zui)重要的手段。
因為它成本(ben)低廉（平(ping)均3分(fen)一(yi)條）；不懼(ju)怕(pa)用(yong)戶(hu)(hu)卸載APP；不擔憂用(yong)戶(hu)(hu)屏(ping)蔽產品PUSH；只要有用(yong)戶(hu)(hu)手機(ji)號就能發送；展(zhan)示(shi)文字可(ke)直達(da)手機(ji)主屏(ping)，清晰簡潔；可(ke)跳(tiao)轉鏈接；接通短信平(ping)臺后(hou)可(ke)大(da)量群發；到達(da)率和展(zhan)示(shi)效果(guo)相比PUSH和郵件有著無(wu)可(ke)比擬(ni)的優勢。
所以我們今天(tian)的內容(rong)，都是圍(wei)繞著如何更(geng)好的群發短信來做文章。
我在與其(qi)他運(yun)營團(tuan)隊交流(liu)(liu)的時候，經常(chang)會發現，大部分運(yun)營在做“流(liu)(liu)失用戶召(zhao)回(hui)”工作(zuo)方面，非常(chang)的隨性，非常(chang)的沒有計劃(hua)。
比(bi)如突然想到該召回用戶了，就安排運營(ying)發一波(bo)短信；或者到了某個節日或活(huo)動，就短信走一波(bo)。
這(zhe)種隨性，間隔時間較長，沒(mei)有體系化的召回既缺(que)(que)少對(dui)(dui)用戶流(liu)失周期完整的覆蓋(gai)，也缺(que)(que)少對(dui)(dui)于用戶分類，文案，承(cheng)接等細(xi)節的打磨(mo)，所以(yi)召回效果(guo)就可想而知了(le)。
如果想得到一個較為理想的召回效果，運營團隊一定要勇于高頻地去召回用戶，在不斷的高頻召回中完善體系，打磨文案，監控數據，優化成本，只(zhi)有這(zhe)樣(yang)，召(zhao)回效果才會(hui)越(yue)來越(yue)好(hao)。
這(zhe)是(shi)我認為(wei)最(zui)重要的一個(ge)點。
“由淺入(ru)深”不(bu)僅是我們(men)做(zuo)流失用戶(hu)召回工作(zuo)的思路，更是執行這(zhe)件(jian)事情的方法(fa)。
由(you)于(yu)召回工作涉及到周期篩選，用戶分類，AB測(ce)試，文案打磨，流程(cheng)承接，數據(ju)監控等一系列瑣(suo)碎工作，如何在(zai)這些瑣(suo)碎中保持穩步推(tui)進，由(you)淺入(ru)深的策略就顯得非常重(zhong)要。
我也將在(zai)本文(wen)里，不斷(duan)地提醒(xing)大(da)家一(yi)定要注意“由淺入深”。
好，那(nei)接下來(lai)我們進入(ru)實(shi)操(cao)階(jie)段。
當你和(he)公(gong)司申(shen)請(qing)，找到了一家靠(kao)譜的短(duan)信供應(ying)商(shang)，終于把(ba)短(duan)信系統接入產品后。
“流失用戶(hu)召回”第一個工(gong)作就是：
確定用戶的流失周期。
也就是用戶有多久沒有打開我們的產品。那他在這個周期內就算流失了。
一般流(liu)失周期有多種，比如：
次(ci)日流失：用戶下載激活我們的產品后，首日打開了，但第二(er)天(tian)沒有打開，則計為次(ci)日流失。
7日(ri)(ri)流(liu)失：當(dang)用戶下(xia)載激(ji)活我(wo)們的(de)產品后，首日(ri)(ri)打開(kai)了，之(zhi)后連續7天(tian)沒有(you)打開(kai)，則(ze)記為7日(ri)(ri)流(liu)失。
這是以用戶注冊日期為標準來確定的，還可以以自然月，周，來確定。
比如：
自(zi)然周(zhou)(zhou)流失(shi)：用(yong)戶在上周(zhou)(zhou)注(zhu)冊了我(wo)(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，但他在這(zhe)周(zhou)(zhou)整周(zhou)(zhou)都沒有(you)打開我(wo)(wo)們(men)的(de)產(chan)品(pin)，則記(ji)為自(zi)然周(zhou)(zhou)流失(shi)。
自(zi)(zi)然月(yue)(yue)流失：新用戶(hu)在(zai)上月(yue)(yue)注冊了(le)我(wo)們的產(chan)品(pin)(pin)，但在(zai)這個月(yue)(yue)整一個月(yue)(yue)，都(dou)沒有打開(kai)我(wo)們的產(chan)品(pin)(pin)，則(ze)記(ji)為自(zi)(zi)然月(yue)(yue)流失。
次日(ri)流(liu)(liu)(liu)失(shi)也(ye)(ye)(ye)好(hao)，7日(ri)流(liu)(liu)(liu)失(shi)也(ye)(ye)(ye)好(hao)，14日(ri)流(liu)(liu)(liu)失(shi)也(ye)(ye)(ye)好(hao)，自然月流(liu)(liu)(liu)失(shi)也(ye)(ye)(ye)好(hao)，確定這些只是為了便于我(wo)們進行“用(yong)戶流(liu)(liu)(liu)失(shi)召回體系(xi)”的搭(da)建。
我認為一個召回體系不一定要完整的包含用戶所有的流失周期，但至少要覆蓋新用戶來到產品后短、中、長三個階段。
比如我的流失召回(hui)體(ti)系就包含：
自(zi)然月流失(shi)召回（長），自(zi)然周(zhou)流失(shi)召回（中），次日流失(shi)召回（短）。
我會在每月月初對自然月流失的用戶的進行召回。
例如到(dao)了4月份，我將對2月份的自(zi)然月流失(shi)用戶進行召(zhao)回(hui)。
我拉取了：
“在(zai)2月份首次下載激活打(da)開了(le)產品(pin)，但在(zai)3月份一整月都沒有(you)打(da)開產品(pin)”的(de)用戶共XXXXXX名。
這些(xie)用戶(hu)(hu)就是自(zi)然月流失用戶(hu)(hu)，因為他們流失了整整一個自(zi)然月。
我拉取了他們所有的電(dian)話號碼。進(jin)行(xing)了短信召回。
我會在每周周一對自然周流失的用戶進行召回。
例如到了這周(zhou)一(yi)，我(wo)會拉取
所(suo)有在(zai)“大(da)上周下載激(ji)活，但(dan)在(zai)上一周整周都沒有打開APP”的用(yong)戶(hu)共XXXX名(ming)。
他們就是自然周(zhou)流失用戶，因為流失了整整一個自然周(zhou)。
我拉取了他們所(suo)有的電(dian)話號碼(ma)。進行了短信(xin)召回。
我還會每天對次日流失用戶進行召回。
比如今天，我拉(la)取了：
所有“前天新下(xia)載激(ji)活打開APP，但昨天沒有打開產品的用戶”共XXXX名。
他們(men)就是次(ci)日流失用戶，因為(wei)下載激活(huo)產(chan)品的第二天，他們(men)就流失了。
我拉取了(le)他們所有的電話號碼(ma)。進行了(le)短信召回。
這樣的(de)工作，每(mei)天(tian)，每(mei)個(ge)周一，每(mei)個(ge)月初都(dou)在進行重復。
你可(ke)能會(hui)問我，有必要如此高頻的去騷擾召回用戶嗎？
很有必要。
因為用(yong)戶(hu)的(de)流(liu)失(shi)很多(duo)時(shi)候都是(shi)悄(qiao)無聲息的(de)，如果不能在(zai)第一時(shi)間就對流(liu)失(shi)的(de)用(yong)戶(hu)進行快速(su)召(zhao)回(hui)(hui)，那后面召(zhao)回(hui)(hui)的(de)難度則(ze)相當大。
你可能(neng)又會問？
那既然如(ru)此，為什么不(bu)再(zai)高(gao)頻一(yi)些？例如(ru)三日流失再(zai)召(zhao)(zhao)回(hui)一(yi)次，七日流失再(zai)召(zhao)(zhao)回(hui)一(yi)次，兩周流失再(zai)召(zhao)(zhao)回(hui)一(yi)次。
也不可，因為這(zhe)樣(yang)會邊際效益遞減。
時(shi)間太(tai)長召回效果不好，時(shi)間太(tai)短，同樣效果不好，浪費短信(xin)和金錢。
你只有通過不斷(duan)的(de)小(xiao)測試，試驗(yan)出一個性(xing)價比最(zui)高的(de)召回(hui)體系。
但無論如何，一個優質的流(liu)失用戶召回體系至少要覆蓋短、中(zhong)、長三個階段。
當然，召回體系的頻次也需要考慮到自己產品和用戶的特性。
比如像資(zi)訊類產品，用(yong)戶每周都(dou)要高頻(pin)地使用(yong)多次，那相(xiang)對應來講，對于用(yong)戶的召(zhao)回(hui)應該(gai)緊湊而密集(ji)。
可(ke)以設置次日流(liu)失(shi)召(zhao)回，7日流(liu)失(shi)召(zhao)回，自然雙周(zhou)流(liu)失(shi)召(zhao)回，自然月(yue)流(liu)失(shi)召(zhao)回等等。
但有些(xie)例如(ru)電(dian)商，投資理財，招聘等產(chan)品，相對應(ying)來講，沒有必要(yao)一直(zhi)超高頻的呼(hu)喚(huan)用戶，但周(zhou)召(zhao)回(hui)(hui)，或者雙周(zhou)召(zhao)回(hui)(hui)，自然月流失召(zhao)回(hui)(hui)，季度召(zhao)回(hui)(hui)，依(yi)然還(huan)是有必要(yao)的。
總之，你(ni)的流失用戶召回(hui)應該呈體系化(hua)，而不是充滿著隨性。
當搭建起初步的召回體(ti)系(xi)之(zhi)后，接下來的一個(ge)工作同樣很重要：
分類流失用戶。
我(wo)們(men)都(dou)知(zhi)道(dao)，用(yong)戶運(yun)營的核心就(jiu)是：
對不同種類的用戶進行有針對性的運營
所(suo)以理所(suo)當然，我們也(ye)要對(dui)流失用(yong)戶進(jin)行分類(lei)。
那(nei)到底如(ru)何進(jin)行分(fen)類(lei)呢(ni)？有幾種簡單(dan)的辦法(fa)。
首先可以按照核心操作行為來分類。
比如(ru)A電商網站在(zai)2019年3月份發現，1月份新增(zeng)的50萬名用戶(hu)里，有30萬用戶(hu)在(zai)2月份一(yi)次也沒有登錄，處(chu)于流失(shi)狀態，決定進(jin)行(xing)召回。
那接下(xia)來(lai)就要對(dui)流失用戶進行分類。
A電商網站(zhan)決定將用戶(hu)分成兩類(lei)，一類(lei)為(wei)新(xin)用戶(hu)注(zhu)冊后至(zhi)少有1次購買(mai)(mai)行(xing)為(wei)，另一類(lei)為(wei)新(xin)用戶(hu)有注(zhu)冊，但是(shi)沒有任(ren)何(he)購買(mai)(mai)行(xing)為(wei)。
針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)這兩類(lei)(lei)，A電(dian)商制(zhi)定不(bu)同的方案，針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)第一類(lei)(lei)用戶，贈(zeng)送(song)較低數額的優惠券(quan)促進復購(gou)；針(zhen)(zhen)(zhen)對(dui)第二類(lei)(lei)用戶，進行大(da)幅(fu)度(du)滿減促進首單(dan)購(gou)買(mai)。
并且針對兩類用戶撰寫了不(bu)同的文案，進行召回。
除了按照核心操作行為分類，也可以按照用戶操作屬性來劃分
比如(ru)B產(chan)品(pin)是(shi)一(yi)個網絡小(xiao)說(shuo)APP。他(ta)們(men)發現在2月第一(yi)周(zhou)共有(you)80000名用戶(hu)注(zhu)冊(ce)，其中(zhong)有(you)6萬名用戶(hu)在2月第二周(zhou)沒有(you)打開APP。考慮到(dao)小(xiao)說(shuo)APP屬(shu)于高頻使用的產(chan)品(pin)，如(ru)果用戶(hu)一(yi)周(zhou)沒有(you)打開，就定義為流失。
B產品將流失(shi)用(yong)戶根據每個(ge)用(yong)戶瀏(liu)覽(lan)最多的內容屬性進行了(le)分類。比如有一些流失(shi)用(yong)戶，在(zai)流失(shi)前閱(yue)讀了(le)一系(xi)列武(wu)俠小(xiao)說，遂分為武(wu)俠類；另一些流失(shi)用(yong)戶，在(zai)流失(shi)前閱(yue)讀了(le)一系(xi)列白領小(xiao)說，遂分位(wei)城(cheng)市類……
最后(hou)針對每(mei)一類用戶進(jin)行特定的文案推(tui)送(song)和內(nei)容推(tui)薦，進(jin)行召回。
以上是我杜撰的(de)兩個小例(li)子，一是希望幫(bang)助大(da)家理解流失用戶(hu)的(de)分類如何操作(zuo)，
二是希望(wang)大家一定要明白。有(you)效的分(fen)類代表著后續更有(you)針對(dui)(dui)性的動作，對(dui)(dui)于用戶你只(zhi)有(you)進行針對(dui)(dui)性的操作，召回效果才能達到(dao)最優(you)。
不過在此特別強調一(yi)點。
如果你的(de)產品數據倉庫并不(bu)完善，流失用戶的(de)行為數據，屬(shu)性無法讓開發人員給你拉出來，也請不(bu)要灰心。
我建(jian)議(yi)在初期做流失(shi)用(yong)戶召(zhao)回時(shi)，用(yong)戶的(de)(de)分類可(ke)以適(shi)當粗放些，甚至不分類也可(ke)以，先跑(pao)起來，當跑(pao)出一個穩定的(de)(de)數(shu)據后，再慢(man)慢(man)細化。
請一定要記得我們召回體系最重要的核心關鍵點“由淺入深”，無論(lun)是否能做(zuo)到更細致的(de)分類(lei)，我們依(yi)然可以將這(zhe)件事繼續推動下去。千萬(wan)不要過于(yu)糾結在此。
好，說完了用戶分類，我們來繼(ji)續講(jiang)流失(shi)用戶召回(hui)體系的下(xia)一(yi)步(bu)：
打磨短信文案。
由(you)于召回最(zui)終(zhong)的(de)執行(xing)細節是(shi)由(you)短信來發出去的(de)，
所以打(da)磨(mo)一個優質的(de)短信文案就顯得非常重要。
我(wo)的手機每天會收到(dao)很多條(tiao)召回短信，給你(ni)們念一下：
【XX游(you)(you)戲】尊(zun)敬的用(yong)戶節日快(kuai)樂(le)，歐美Q版(ban)策略游(you)(you)戲，共同守衛王國榮耀(yao)！
【XX唱(chang)(chang)歌】快(kuai)來創建好友房間！兩(liang)人即可開局！和小伙(huo)伴一起想(xiang)唱(chang)(chang)就唱(chang)(chang)！比拼(pin)手速！
【X保險APP】醫保用戶優(you)先體驗，重疾險，每年35元起，賠(pei)付最高50萬！
實話(hua)說(shuo)，這些營(ying)銷(xiao)短信激不起用戶的任何興趣，因為他們太尬，太自說(shuo)自話(hua)，太硬，難以(yi)呼喚(huan)起用戶的共鳴。
經過(guo)一系列文案測試(shi)和(he)探索(suo)之后，我認為以下(xia)一種短信文案類型效果較為不錯，可以通(tong)用多種產(chan)品。
這種(zhong)短信(xin)文案類型為：
場景共鳴+趨利。
一條優(you)秀的短信文(wen)案應該滿(man)足以上兩點。
趨利(li)很好理解，就是你的短(duan)信(xin)文案應(ying)該(gai)寫明給到用(yong)戶實(shi)實(shi)在在的利(li)益。
那“場(chang)景共鳴(ming)”是什么意思(si)呢？
就是你的文案應該能喚起他具體生活場景或者使用場景的共鳴。
比(bi)如這條短信(xin)文案我就(jiu)覺得(de)非常(chang)不錯：
【XX理財】動動手(shou)指每天早(zao)餐錢就有了，50000元體驗(yan)金已(yi)放(fang)入你(ni)賬戶，快去領取收益！
“早餐錢就有了”，非常切(qie)中用戶的生活場景，
“50000元體驗金已放入(ru)賬戶(hu)”，是趨利點。
這(zhe)就是一條符(fu)合(he)場景共鳴(ming)+趨利的短信文案，而且邏輯非常通暢。
再(zai)比(bi)如(ru)這條(tiao)短信文案我也(ye)很喜(xi)歡：
【XX電商(shang)】隔壁lisa都換新包了(le)，你(ni)怎么還穿(chuan)舊衣(yi)服？100元服裝換新券已放入您(nin)賬戶！
同樣(yang)也是符合場(chang)景(jing)共鳴+趨利。
所(suo)以(yi)我(wo)認為，運營人員(yuan)如果在做短信召回的時候，能(neng)參(can)考(kao)此類型(xing)文案(an)進行打磨，相信一定(ding)會取得較好的效果。
光有文(wen)案也不行，承接是否(fou)順暢也是非常重要的。
這個(ge)承接包含兩個(ge)部分。
一個是流程上的承接
一個是業務上的承接
流程上的承接包(bao)括。
用戶收(shou)到短(duan)信—點擊鏈接—打開著陸(lu)頁(ye)—喚醒(xing)（或下載）APP—進入目標(biao)頁(ye)面—后續體驗
整個這(zhe)條鏈路是否足夠的順暢(chang)非(fei)常重要，也有很多優化點可挖。
比(bi)如針對用戶(hu)點擊短信(xin)鏈接這個鏈路，如果在鏈接前(qian)加個“戳”字，或者“點”，“點我”。
微小(xiao)的改動可以(yi)幫助鏈(lian)接點(dian)擊率至少提升(sheng)1個百分點(dian)。
再比如如果你的(de)短(duan)(duan)信鏈接能縮短(duan)(duan)到最(zui)短(duan)(duan)，對于(yu)整個(ge)短(duan)(duan)信的(de)工整，點擊率，都是會有幫助的(de)。
由于大部分短信文案無(wu)法通過(guo)鏈接直接喚(huan)醒APP，而是會進入(ru)到一個中間頁（著(zhu)陸(lu)頁），所以這方(fang)面(mian)的優化也要(yao)做好。
例如打(da)開鏈接后進入的著陸頁，要保證用(yong)戶能盡快(kuai)打(da)開，不要加載(zai)太久。
再比如，著陸(lu)頁要有按鈕(niu)清晰的引導用(yong)戶打開(kai)APP。同時按鈕(niu)可以進行判(pan)斷(duan)：
如(ru)果(guo)流失用戶(hu)并沒有把你(ni)的APP刪(shan)掉，則(ze)著陸頁(ye)按(an)鈕直(zhi)接喚醒(xing)APP打開；
如果流(liu)失用戶已刪掉(diao)你(ni)的APP，則(ze)APP直接(jie)調起瀏覽(lan)器下載。
另一種(zhong)承接是(shi)業務上的承接，同樣也(ye)很重要(yao)。
比如電商類產品，流失用戶的(de)召回(hui)如果配合著(zhu)發一些優惠券(quan)，或(huo)者準備一些特定的(de)促銷(xiao)會(hui)場，則(ze)召回(hui)效果大大增(zeng)加(jia)。用戶被召回(hui)后，還會(hui)迅速轉化成付費購買(mai)。
再比如新聞資訊類產品，針對不同種(zhong)類的(de)用(yong)戶在(zai)召回(hui)時(shi)，會調整內容的(de)推薦順序。讓(rang)流失用(yong)戶回(hui)來一打開，就(jiu)看(kan)到有針對性的(de)內容，從而更好的(de)提高(gao)留存率。
這些業務上的承接，運營(ying)人(ren)員都可以(yi)根據(ju)自己的產品形態進(jin)行思考。
在這里要特別(bie)要強調一下(xia)，
并不是(shi)所有流失(shi)用(yong)戶(hu)(hu)都會(hui)通(tong)過點(dian)(dian)擊短信中的鏈接回(hui)流。在短信召(zhao)回(hui)流失(shi)用(yong)戶(hu)(hu)里，有一個重要的點(dian)(dian)就是(shi)會(hui)有較(jiao)大數量(liang)的用(yong)戶(hu)(hu)，在看到你的短信后，直接打開你的產品。
所以路徑就變(bian)成了一(yi)下這樣。
用(yong)戶手段短(duan)信(xin)—打開(kai)短(duan)信(xin)—關掉短(duan)信(xin)—打開(kai)產品。
所以業務上也要對這一路徑的用(yong)戶做(zuo)好承接。
那么如何監(jian)控這群用(yong)戶的數(shu)量呢？我們后面會講到。
由于“召回流(liu)失用戶”的操作，每次會(hui)涉(she)及到幾千，甚(shen)至是(shi)幾十萬名用戶。
多(duo)個環節例如用戶的(de)(de)分類(lei)，發送(song)周期，發送(song)時(shi)間(jian)，文案，跳轉等(deng)等(deng)都會影響召(zhao)回的(de)(de)效果。
所以做大(da)量(liang)的AB測試就(jiu)顯得非常重要。
例如在(zai)2018年(nian)12月(yue)初(chu)，按照計劃，我將對“10月(yue)份全(quan)月(yue)所有的(de)新下載激活(huo)，但在(zai)11月(yue)整月(yue)都沒有登(deng)錄(lu)產品的(de)用戶(hu)”進行召(zhao)回(hui)。
由于這一(yi)部分用戶數(shu)量(liang)非常龐大，如(ru)果貿然的(de)進(jin)(jin)行短信(xin)召回，會讓(rang)召回效果有較大的(de)不確定性。所以我(wo)們先進(jin)(jin)行了多輪測試。
我們(men)從這整個流失用(yong)戶里隨機拉了5000名用(yong)戶，分成5組，每組1000人，進(jin)行了5輪測試。
第一輪測試(shi)，我們(men)將(jiang)(jiang)第一組1000人分成了(le)5小隊，每隊200人。我們(men)將(jiang)(jiang)5隊安排(pai)在一天(tian)不同的(de)時(shi)段，發(fa)送了(le)同樣內容的(de)短(duan)信(xin)，最后發(fa)現，晚上9點這(zhe)個時(shi)間段的(de)鏈接打(da)開率，喚醒(xing)率，遠(yuan)遠(yuan)高(gao)出(chu)其他小隊。最終我們(men)敲定出(chu)晚上9點是召回的(de)最佳發(fa)送時(shi)間
第二輪測試，我(wo)(wo)們將1000人(ren)分成了(le)4小隊，每隊250人(ren)，我(wo)(wo)們向每隊發送了(le)不同風格和側重點的短(duan)信文(wen)案。如我(wo)(wo)前面所說，“場景+趨利(li)型”文(wen)案的喚醒率(lv)和點擊率(lv)遠遠超出其他(ta)隊。
剩(sheng)下(xia)幾輪測試(shi)，我們又敲定了種類(lei)的細分維度。
比如我們將做(zuo)了不同(tong)操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)行(xing)為的(de)(de)用戶(hu)進行(xing)分類，群發了不同(tong)短信(xin)，發現喚醒率并(bing)沒有(you)太大(da)不同(tong)，所以可以想(xiang)見(jian)，操(cao)(cao)作(zuo)(zuo)行(xing)為的(de)(de)不同(tong)并(bing)不是召回的(de)(de)一(yi)個重要點（此(ci)結(jie)論(lun)只針對(dui)我們產(chan)品），
所以我們就簡單的將用戶(hu)行(xing)為分(fen)(fen)成了兩類，沒(mei)有(you)過多的去做細分(fen)(fen)。
當一切測(ce)試都結(jie)束后，我(wo)們(men)根據測(ce)試結(jie)果制定一個(ge)有(you)針對性的召回方案(an)，然后才大規(gui)模的向流(liu)失用戶(hu)進(jin)行(xing)了短(duan)信群發。
所(suo)以大量的小范圍測(ce)試(shi)(shi)(shi)對于用戶流失召(zhao)回這項工作是非(fei)(fei)常重要，測(ce)試(shi)(shi)(shi)的其(qi)實(shi)成本很低(di)，幾(ji)千人(ren)的測(ce)試(shi)(shi)(shi)頂(ding)多才會花不到(dao)200元(yuan)。還是非(fei)(fei)常值得(de)的。
測(ce)試不僅可以提高(gao)效(xiao)果，還能節省召回的成本。
比如上(shang)面的內容中有(you)朋友一(yi)定會問我們(men)，既然(ran)召回(hui)如此重要，為什么不做(zuo)更高頻次的召回(hui)？
我們(men)當然也(ye)想(xiang)過(guo)這個問題。
當(dang)我(wo)們流(liu)失用(yong)戶的召回(hui)頻次覆蓋了次日，自(zi)然周，自(zi)然月，自(zi)然雙月，自(zi)然季之后，有(you)一(yi)(yi)天(tian)我(wo)們突發奇(qi)想，要不要做一(yi)(yi)個3日流(liu)失的召回(hui)？
我們迅(xun)速將(jiang)1000名3日流(liu)失的用(yong)戶(hu)劃分成(cheng)了(le)(le)(le)兩組(zu)(zu)，一組(zu)(zu)發(fa)(fa)了(le)(le)(le)召(zhao)回(hui)(hui)短(duan)信，一組(zu)(zu)沒(mei)發(fa)(fa)召(zhao)回(hui)(hui)短(duan)信。結果測(ce)試(shi)結果表明，【發(fa)(fa)短(duan)信組(zu)(zu)】回(hui)(hui)流(liu)率只比【沒(mei)發(fa)(fa)短(duan)信組(zu)(zu)】提(ti)升了(le)(le)(le)2個百分點。等于花了(le)(le)(le)幾(ji)百元，才回(hui)(hui)流(liu)了(le)(le)(le)幾(ji)十個用(yong)戶(hu)，這樣(yang)的成(cheng)本(ben)太過于高昂。
我們后續又進行了多次測(ce)試，最后終于得出3日流失召回這個(ge)周期(qi)簡直是出力不(bu)討好。
說(shuo)這些，我只是想告(gao)訴大家：
由于用戶(hu)流失(shi)召回是(shi)一個長(chang)期(qi)的過程，那(nei)相應的各(ge)種測試也是(shi)不能間斷(duan)。
因為你總需要進行短(duan)信文(wen)(wen)案的(de)更(geng)換(huan)，如何確保更(geng)換(huan)的(de)文(wen)(wen)案效果好？先測試(shi)吧！
你總需要(yao)去開拓一(yi)些新的(de)用戶維度進(jin)行召回吧(ba)？那先測試(shi)吧(ba)！
你總需要不斷去優化發優惠券的成(cheng)本與收益(yi)，找到一(yi)個(ge)較好的性(xing)價(jia)比。那先測試吧！
所以不斷的做小(xiao)范圍用戶AB測(ce)試(shi)，也是流(liu)失用戶體(ti)系召回(hui)中非常重要的一項工作。
用戶流失召回短信發完，就涉(she)及到一(yi)個(ge)數據監控和成本監控的問題。
我建議如果剛開始做這方面的工作，根據“由淺入深”的原則，初期對于用戶回流的考核可以粗放一些。
比如我們在做流失用戶召回的時候，只要能判斷出(chu)：
發完短信后，該(gai)用戶(hu)能在24小(xiao)時之內，重新(xin)打開(kai)APP，
那我們就算召回成功(gong)。
打開APP這個結果算不(bu)算好(hao)？當然算好(hao)了(le)，
你想啊，用戶(hu)都(dou)流失7天或(huo)者30天沒打(da)開(kai)了(le)產品了(le)，你發個(ge)短(duan)信，用戶(hu)就能回(hui)來打(da)開(kai)產品，那肯定說明你短(duan)信召(zhao)回(hui)是成(cheng)功的(de)！
這里面我再次提醒一下。請大家始終記得，并不是所有用戶都會通過點擊短信鏈接打開你的產品，還有很多用戶會關掉短信，直接打開你的產品。
所以(yi)一定要做好(hao)對發送后的所有用戶進行(xing)監(jian)測，以(yi)免(mian)漏掉(diao)數據(ju)。
好，初(chu)期(qi)通(tong)過(guo)短信，我們成功喚回了流失用戶打(da)開了APP，
那接下來，我們要對(dui)自己有更高的要求(qiu)。
我們可以給召回設置一些更高級的考核指標。
例如我們希望召回的用戶(hu)已經不僅僅是打開(kai)APP，我們希望用戶(hu)回流(liu)后，能完成一些核心(xin)操作。
比如對外(wai)(wai)賣APP來(lai)說，召回的用戶(hu)不僅打開(kai)了APP，還點了外(wai)(wai)賣，這就是(shi)更(geng)加成功的召回；
對于(yu)記賬APP來說，召(zhao)回(hui)(hui)的用戶不僅打開了(le)APP，還記了(le)賬，這就是更加(jia)成功的召(zhao)回(hui)(hui)；
對(dui)于理財APP來(lai)說(shuo)，召回的用(yong)戶不僅打開(kai)了，還投資理了財，這(zhe)就是(shi)更加成功的召回！
如果我們(men)的流(liu)失用戶召回能做到這個(ge)地(di)步，那價值無(wu)疑是極高的。
不過還是請(qing)大(da)家(jia)記住由淺入深(shen)，剛開(kai)始(shi)不要急，一切慢(man)慢(man)來。
先爭取回流用戶打開，再爭取用戶進行核心行為的更多操作。
無(wu)論你(ni)發(fa)多少條短(duan)信(xin)，耗費(fei)了多少的費(fei)用。只要你(ni)召回用戶的貢獻(xian)價值大于你(ni)的成本，那召回短(duan)信(xin)就應該不斷的發(fa)下去。
比(bi)如(ru)雖然我花了10000元去發短信，但(dan)召回50000名流失用戶(hu)打開了APP，一個打開成(cheng)本(ben)是(shi)2毛，值(zhi)不(bu)值(zhi)得？太值(zhi)得了，如(ru)果這(zhe)50000名用戶(hu)不(bu)打開，他們(men)可能(neng)就永遠的流失了。我的損失會(hui)更高(gao)。
再(zai)比如一個理財產品花了10000元(yuan)(yuan)，召回了3000名用戶(hu)，結果(guo)只有100名用戶(hu)進行了投資(zi)，平均一個投資(zi)用戶(hu)召回成本為(wei)100元(yuan)(yuan)/位，值(zhi)不值(zhi)得？太值(zhi)得了，市場上(shang)一個投資(zi)用戶(hu)至少需要1000元(yuan)(yuan)以(yi)上(shang)的成本。
所以只要短信召(zhao)(zhao)回成本(ben)小于你同量級(ji)用戶的(de)拉新成本(ben)，流失用戶召(zhao)(zhao)回就應該堅決(jue)的(de)執行下去。不然你在市場上買新的(de)用戶，消耗的(de)成本(ben)會(hui)更高。
除了召(zhao)回實實在(zai)在(zai)的用戶，我認為流失用戶召(zhao)回這項工作，也(ye)會驅動產(chan)品和(he)運營團隊(dui)向真正的用戶運營方(fang)向去(qu)出(chu)發。
它就像一(yi)個(ge)警報(bao)，一(yi)個(ge)在(zai)不(bu)(bu)斷被包(bao)扎的傷口，不(bu)(bu)斷促進各模塊去優化自己(ji)的工(gong)作(zuo)。
比如直觀上(shang)來講，運營團隊可以通(tong)過(guo)短信召(zhao)回(hui)這(zhe)項工作，驅動產(chan)品，在用戶注(zhu)冊方面，做更多(duo)的優(you)化，提高用戶的手機注(zhu)冊率(lv)。因為手機號注(zhu)冊越多(duo)，召(zhao)回(hui)的樣本(ben)量就越大(da)。
再比如(ru)，運(yun)營(ying)團隊(dui)可以(yi)驅動數據(ju)分(fen)析師，對(dui)用戶的(de)(de)操作行為(wei)數據(ju)進行更多(duo)的(de)(de)記錄，打造一個完整(zheng)的(de)(de)數據(ju)倉庫(ku)，好(hao)在召回的(de)(de)時候(hou)，劃分(fen)更多(duo)精準的(de)(de)維度。
再(zai)比(bi)如(ru)，運營團隊可(ke)以驅動(dong)技術建立流失用戶召回的(de)“自動(dong)發送(song)機制”。
比如某互聯(lian)網公(gong)司，整個流失(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)召回都是自(zi)動化，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)多少天(tian)不登錄，則自(zi)動進入“流失(shi)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)庫”，用(yong)(yong)戶(hu)(hu)庫會在指定(ding)的時間內向用(yong)(yong)戶(hu)(hu)發送短信(xin)。
如果召(zhao)回成功，則用戶剔除(chu)出庫，如果召(zhao)回不成功，系統(tong)會在后續(xu)繼續(xu)按(an)照規則向流失用戶發送召(zhao)回內容。
對于(yu)這樣(yang)的(de)(de)自動(dong)(dong)召回體系，運營所要做(zuo)的(de)(de)工作(zuo)就是(shi)定期更換文案(an)，監控(kong)數據，而不(bu)需要做(zuo)更多(duo)的(de)(de)手(shou)動(dong)(dong)操作(zuo)。
所以不要(yao)單純的(de)把流失用戶(hu)召回看成一個(ge)獨(du)立的(de)工作，當整個(ge)體系慢(man)慢(man)搭(da)建(jian)起來后，要(yao)順著這個(ge)體系驅動更多(duo)的(de)業務部門，去優(you)化產品。
另外我個人認為，打(da)造用(yong)(yong)戶(hu)召回體系(xi)這項工作(zuo)，對于初級運營建立基(ji)礎的用(yong)(yong)戶(hu)運營思維(wei)幫助甚大。
首先該工(gong)作(zuo)上手非常簡(jian)單(dan)，你只要學會操(cao)作(zuo)短信(xin)平臺，會寫文案(an)，就能操(cao)作(zuo)。
你甚至都不需要(yao)學會寫活(huo)動策劃，寫PPT等技能(neng)，只要(yao)你足夠(gou)細心。就能(neng)獨立完(wan)成該(gai)工作(zuo)。
最開始，你(ni)只要(yao)會區分(fen)(fen)簡單(dan)的用(yong)戶維度，甚至不(bu)區分(fen)(fen)，也可以看到最直觀(guan)的效果。
在搭建(jian)體系的(de)過程(cheng)中，該(gai)工作(zuo)(zuo)會不(bu)斷強化你(ni)對(dui)于(yu)用戶測試(shi)，對(dui)于(yu)成(cheng)本，對(dui)于(yu)數據的(de)概(gai)念。幫助你(ni)養(yang)成(cheng)一個(ge)非常好的(de)工作(zuo)(zuo)習慣(guan)。
同(tong)時你在做這個工(gong)作(zuo)的(de)過程中，會和(he)(he)諸多業務部門打交道(dao)。例如(ru)去拉數據，去跑電話號，去和(he)(he)短(duan)信平臺溝(gou)通，去和(he)(he)市(shi)場部門溝(gou)通等(deng)等(deng)，也會鍛煉你的(de)溝(gou)通能力。
而(er)整個(ge)用(yong)戶(hu)流失召回的工作偏長線，你(ni)可以在(zai)不(bu)斷(duan)的召回中(zhong)，優化(hua)你(ni)的運營思路，不(bu)斷(duan)成長。
好(hao)，講到這，也進行到了本文的(de)尾聲，我來為大家(jia)完整的(de)總結一(yi)下。
首先，任何公司都要(yao)把流失(shi)用(yong)(yong)戶召回，當成(cheng)一(yi)個(ge)重(zhong)要(yao)的(de)事(shi)情，長期(qi)，堅定的(de)執(zhi)行下去。一(yi)個(ge)新用(yong)(yong)戶的(de)成(cheng)本很貴，把流失(shi)的(de)用(yong)(yong)戶召回回來(lai)，就會為公司節省大量的(de)成(cheng)本。
其次，對于(yu)用戶流失召回體(ti)系(xi)，要抓住幾個(ge)核心，
重視短信，因為(wei)它成本(ben)低(di)廉(lian)，展(zhan)示性強，卸載也可觸達；
高頻召回，不要零敲碎(sui)打，想(xiang)到(dao)了才(cai)去召(zhao)(zhao)回(hui)，而(er)是要建(jian)立起(qi)一套完整的召(zhao)(zhao)回(hui)體(ti)系，覆蓋短中長(chang)期
由淺入深，初(chu)期做的時候(hou)不(bu)要貪(tan)多(duo)，一步一步測試，先達(da)成基本(ben)目的，再不(bu)斷延展(zhan)。
那(nei)在執行的過程(cheng)中，首先要(yao)確(que)立召回(hui)周(zhou)期(qi)。召回(hui)周(zhou)期(qi)要(yao)參考自己(ji)的產品和用(yong)(yong)戶形態，高頻使用(yong)(yong)的產品召回(hui)期(qi)要(yao)密集，低頻的產品，召回(hui)期(qi)要(yao)寬松。
確定召(zhao)回(hui)周(zhou)期后，接(jie)著要進行流失用(yong)戶的(de)(de)(de)分類(lei)，針對不同(tong)的(de)(de)(de)分類(lei)進行相應的(de)(de)(de)文(wen)案撰寫和召(zhao)回(hui)方案。初期的(de)(de)(de)分類(lei)可以(yi)簡單，隨著工作的(de)(de)(de)逐(zhu)漸深入，分類(lei)可以(yi)逐(zhu)漸復(fu)雜(za)，精細。以(yi)用(yong)戶的(de)(de)(de)操作行為(wei)，還是以(yi)操作屬性(xing)分類(lei)等等都可以(yi)，但要根據自身產品和形(xing)態和用(yong)戶形(xing)態。
用戶分類之后(hou)，要進行文案的打(da)磨。文案偏“場景共(gong)鳴+趨(qu)利”效果會更(geng)加喜人，同時文案打(da)磨成(cheng)功后(hou)，要做好相應的承(cheng)接，承(cheng)接分為(wei)流程和業務(wu)上(shang)的承(cheng)接，流程要不斷優化(hua)，每一(yi)步注意細節，打(da)造高轉(zhuan)化(hua)；業務(wu)上(shang)的承(cheng)接要注意和其他部門配合(he)，給予(yu)回(hui)流用戶更(geng)好的體驗和轉(zhuan)化(hua)。
那這(zhe)些都準備好(hao)之后，需要進(jin)行(xing)大量(liang)的(de)，各種因素的(de)組合(he)測(ce)試(shi)(shi)。最(zui)終通過測(ce)試(shi)(shi)選擇一(yi)個效果最(zui)突(tu)出的(de)方案(an)。同時測(ce)試(shi)(shi)要伴隨著(zhu)召回成為一(yi)個長期的(de)輔助工作，不斷去測(ce)試(shi)(shi)出最(zui)佳的(de)文案(an)，最(zui)精準的(de)分(fen)類，最(zui)匹配(pei)的(de)方案(an)。
那測試過后，要注意監測數據(ju)結果，一般(ban)以發完(wan)短(duan)信(xin)后24小(xiao)時內，用戶的回流狀(zhuang)況，初期可以只要求(qiu)用戶回流打開APP就算(suan)成功，再慢(man)慢(man)提高標準(zhun)，監控(kong)回流用戶的更多操作。
最后，無(wu)論是普(pu)通的運營人(ren)員(yuan)還是運營團隊，都不要把打造(zao)流(liu)失用戶召(zhao)回體系當做(zuo)(zuo)一個(ge)獨立的工作去做(zuo)(zuo)。而是要讓它成為(wei)驅動產(chan)品和個(ge)人(ren)的一部分。
對于公司和產品(pin)，長期穩定的流失用(yong)戶召回，可以驅動產品(pin)，技術(shu)，市場，不(bu)斷(duan)去優化(hua)自己(ji)，降低(di)用(yong)戶的流失率，提(ti)升(sheng)用(yong)戶的召回效(xiao)果。
而對于個人，尤其是運(yun)(yun)營(ying)新人來(lai)說，召回流失用(yong)戶(hu)這(zhe)項工作雖然(ran)簡單(dan)，但卻能幫助你(ni)建立起完整的(de)用(yong)戶(hu)運(yun)(yun)營(ying)思維(wei)，培養起測試和(he)(he)數據監控的(de)習慣，鍛煉你(ni)的(de)溝通(tong)能力，為未來(lai)更加高難度的(de)工作去做準(zhun)備。所以無論(lun)如何，這(zhe)項工作都不應該是被輕視和(he)(he)忽視的(de)。
好(hao)了(le)，關于(yu)打造流失用(yong)戶召回體(ti)系的內容我(wo)已經全部講完了(le)，希(xi)望(wang)能(neng)帶給你更(geng)(geng)多的思考和啟發。后續我(wo)也將為(wei)大家(jia)撰寫更(geng)(geng)多用(yong)戶運(yun)營體(ti)系化(hua)文(wen)章。
