運營是一個(ge)踩坑的(de)過程，是一個(ge)不斷試(shi)(shi)錯(cuo)的(de)過程。探索新的(de)運營模(mo)式必定會遇到很多的(de)問題，但(dan)是一旦(dan)嘗試(shi)(shi)成功就能享(xiang)受用(yong)戶增長的(de)紅(hong)利。舉紅(hong)包分享(xiang)為(wei)例，滴(di)滴(di)最早做，享(xiang)受了微(wei)信(xin)第一波社交的(de)紅(hong)利，然后其他互聯網公(gong)司跟(gen)進幾乎成為(wei)標配，到現在(zai)爛大街，且(qie)開始被微(wei)信(xin)封殺了。

 

                   

         

 

這些(xie)年做(zuo)運營踩(cai)過很多(duo)坑，有的(de)坑帶來的(de)后果(guo)也(ye)很沉重。今(jin)天開始(shi)陸(lu)陸(lu)續(xu)續(xu)介紹一(yi)(yi)些(xie)運營踩(cai)過的(de)坑以及如何避免這些(xie)問(wen)題。希望(wang)對正(zheng)在(zai)運營這條路(lu)上成長的(de)朋友一(yi)(yi)些(xie)借鑒和幫助(zhu)。

 

    今(jin)天(tian)我們就講(jiang)一個最常見的(de)(de)營(ying)銷工具“代金券”（有(you)的(de)(de)也(ye)叫紅包）在實(shi)際運(yun)營(ying)過程中可能(neng)會有(you)哪(na)些坑(keng)。

 

坑點一：錯誤預估代(dai)金(jin)券的(de)使用(yong)率(lv)，導(dao)致(zhi)成本數倍的(de)增加。

 

          比(bi)如(ru)：申請了100w張(zhang)100減10的(de)券，價值1000萬元(yuan)，預估(gu)的(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)率只(zhi)有1%，那實(shi)際使(shi)(shi)(shi)用(yong)可(ke)(ke)(ke)能(neng)就(jiu)是1萬張(zhang)，成本(ben)是10萬，但(dan)是如(ru)果使(shi)(shi)(shi)用(yong)率達到10%，使(shi)(shi)(shi)用(yong)張(zhang)數(shu)就(jiu)是10萬張(zhang)，成本(ben)100萬元(yuan)，實(shi)際成本(ben)和預估(gu)的(de)成本(ben)相差會是90萬之巨。隨著發(fa)(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)(fang)數(shu)量越(yue)大這種風險越(yue)大，因為有的(de)渠(qu)(qu)(qu)道的(de)屬性就(jiu)是發(fa)(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)(fang)的(de)數(shu)量巨大，但(dan)是使(shi)(shi)(shi)用(yong)率特別低(di)。比(bi)如(ru)跟可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂合(he)作，發(fa)(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)(fang)的(de)券數(shu)量巨大，首次合(he)作就(jiu)無法準確(que)的(de)預估(gu)券的(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)率，就(jiu)可(ke)(ke)(ke)能(neng)會出現上述的(de)情況(kuang)。造成這種問題可(ke)(ke)(ke)能(neng)的(de)原因是：1、對于(yu)不(bu)同(tong)(tong)發(fa)(fa)(fa)放(fang)(fang)(fang)(fang)渠(qu)(qu)(qu)道的(de)人群和需求的(de)把(ba)握不(bu)準，不(bu)同(tong)(tong)渠(qu)(qu)(qu)道的(de)使(shi)(shi)(shi)用(yong)率不(bu)一樣(yang)；2、發(fa)(fa)(fa)券的(de)時候對于(yu)不(bu)同(tong)(tong)人群，不(bu)同(tong)(tong)門檻，不(bu)同(tong)(tong)金(jin)額等條件下使(shi)(shi)(shi)用(yong)率的(de)數(shu)據積累(lei)不(bu)夠；

 

代(dai)金(jin)(jin)券在(zai)使(shi)用的(de)(de)過程(cheng)中一(yi)(yi)旦發放出去(qu)就相(xiang)當于(yu)有一(yi)(yi)筆(bi)(bi)資金(jin)(jin)在(zai)外面飄著，對(dui)于(yu)企業(ye)來說就相(xiang)當于(yu)有一(yi)(yi)筆(bi)(bi)資金(jin)(jin)計提，所以在(zai)很多公(gong)司代(dai)金(jin)(jin)券申請(qing)的(de)(de)時候會(hui)按照面額審批，因為申請(qing)人無(wu)法保證代(dai)金(jin)(jin)券的(de)(de)使(shi)用率，一(yi)(yi)旦使(shi)用率超出預(yu)期將會(hui)是一(yi)(yi)筆(bi)(bi)巨大的(de)(de)成本(ben)支出。尤(you)其是在(zai)各個業(ye)務場景(jing)下不同種類(lei)，不同面額代(dai)金(jin)(jin)券以及不同門檻的(de)(de)代(dai)金(jin)(jin)券的(de)(de)使(shi)用率數據不足的(de)(de)情況下，尤(you)其需要謹慎。

 

代金(jin)券從(cong)發(fa)放(fang)，到用(yong)戶領取，到使用(yong)，會隨著用(yong)戶領取的路徑的不同，門檻的不同以及(ji)有效期不同，以及(ji)是否提醒都有很(hen)大的關系。

以下(xia)(xia)舉個(ge)例(li)子說明一(yi)下(xia)(xia)。由于平臺(tai)第一(yi)次(ci)使(shi)用代(dai)金券(quan)，因(yin)為溝通理解有誤(wu)，誤(wu)把(ba)短信發送的(de)券(quan)的(de)使(shi)用率(lv)當(dang)做了正(zheng)常的(de)使(shi)用率(lv)，在大促活動的(de)時候代(dai)金券(quan)使(shi)用率(lv)預估出現了很大的(de)偏差(cha)。

 

第一(yi)次是(shi)通過發短信的方式給(gei)到用(yong)戶收(shou)集代金券的使用(yong)率，用(yong)戶的路徑是(shi)收(shou)到短信，查看賬戶，使用(yong)；

第二(er)次我們做(zuo)活動的(de)(de)(de)時(shi)候，我們最初的(de)(de)(de)方案是選(xuan)擇售(shou)賣的(de)(de)(de)方式(shi)（售(shou)賣型代金券用戶(hu)的(de)(de)(de)使用率基本(ben)上是可預估(gu)的(de)(de)(de)，用戶(hu)售(shou)賣本(ben)身(shen)就已經過(guo)濾掉了大量的(de)(de)(de)非剛(gang)性需求），后來因為開(kai)發成(cheng)本(ben)改為了頁面直(zhi)接領(ling)取。由于關于使用率預估(gu)是通過(guo)第一種方式(shi)帶來的(de)(de)(de)，跟第二(er)種的(de)(de)(de)路(lu)(lu)徑差異很大，因此造成(cheng)了券的(de)(de)(de)使用率預估(gu)過(guo)低，導致了最終成(cheng)本(ben)的(de)(de)(de)上升。以下是券的(de)(de)(de)兩種發放路(lu)(lu)徑和漏斗轉化(hua)對比：

 

第一種(zhong)：篩選用戶(hu)發券，然后做短信通知(zhi)提醒用戶(hu)使用。

 

 

這種方(fang)式(shi)的幾個(ge)坑(keng)點：

 

       1、從短(duan)信觸達(da)用戶這個環節(jie)就會有(you)很大的(de)(de)(de)折損(sun)。因(yin)為短(duan)信通道(dao)達(da)到率會有(you)折損(sun)，第(di)二，就算成功(gong)發送給(gei)了(le)用戶，由于現在很多安全(quan)軟件屏(ping)蔽的(de)(de)(de)原因(yin)，打開率也(ye)會受到很大的(de)(de)(de)影(ying)響，第(di)三(san)，本身短(duan)信的(de)(de)(de)內容和文案也(ye)會直接影(ying)響最(zui)終的(de)(de)(de)打開率，因(yin)此在這個環節(jie)就可能會流失掉很多的(de)(de)(de)用戶；

      2、用戶(hu)打(da)開(kai)(kai)短信到打(da)開(kai)(kai)app去查看(kan)確認自己賬戶(hu)里(li)面是否有券，這個環節也會有很大折損。

      3、發送的(de)對象的(de)選擇，也會影響(xiang)到最終的(de)使(shi)用(yong)率。因(yin)為用(yong)戶是(shi)被動(dong)式獲取(qu)，這個(ge)券(quan)不(bu)一定是(shi)他感(gan)興(xing)趣的(de)；

      4、短信成本比較(jiao)高

 

第二種：讓用戶自己領(ling)取。這樣(yang)的(de)方(fang)式是(shi)可(ke)以縮(suo)短流程，用戶只要領(ling)取了就可(ke)以使用，這個過程中間流失的(de)會(hui)(hui)比(bi)發短信的(de)好很多。但(dan)這個也會(hui)(hui)有一個問題就是(shi)，很多用戶會(hui)(hui)不管用不用都先領(ling)取了再說，這樣(yang)也會(hui)(hui)有很多無效的(de)使用，這個也會(hui)(hui)影響到最終的(de)使用率。

 

 

坑點二：發放數量(liang)和限制(zhi)使用數量(liang)不一致，造成(cheng)用戶無法使用產生客訴(su)。

 

      代金(jin)券(quan)(quan)(quan)在配置的(de)時候有(you)時候某一(yi)(yi)(yi)種券(quan)(quan)(quan)會限(xian)制單個(ge)(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)數量。比如，一(yi)(yi)(yi)種滿30減15元，這種特別(bie)大力度(du)的(de)券(quan)(quan)(quan)，會限(xian)制每個(ge)(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)1張(zhang)(zhang)(zhang)。但是在實際發放(fang)的(de)過程中，有(you)可能一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)得(de)到(dao)了2張(zhang)(zhang)(zhang)，比如頁(ye)面領取沒有(you)做限(xian)制，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)領取了多張(zhang)(zhang)(zhang)，那(nei)就會導(dao)致(zhi)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)券(quan)(quan)(quan)失敗(bai)，導(dao)致(zhi)大量的(de)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)投訴(su)；或者某一(yi)(yi)(yi)批(pi)次的(de)券(quan)(quan)(quan)在多個(ge)(ge)渠(qu)道發，限(xian)制單個(ge)(ge)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)使(shi)用(yong)(yong)(yong)2張(zhang)(zhang)(zhang)，但是用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)通過多個(ge)(ge)渠(qu)道得(de)到(dao)券(quan)(quan)(quan)的(de)數量大于了2張(zhang)(zhang)(zhang)，也有(you)可能會導(dao)致(zhi)使(shi)用(yong)(yong)(yong)失敗(bai)產生(sheng)投訴(su)；

 

坑(keng)點三：各(ge)種(zhong)券平臺發放，導致(zhi)券全部被(bei)黃牛刷走了，然后(hou)在淘寶進行(xing)售(shou)賣。

 

       在(zai)一(yi)個(ge)平臺開始初(chu)期會(hui)在(zai)各(ge)種(zhong)券(quan)平臺，或者(zhe)廣告聯(lian)盟發券(quan)，來拉新，需要對券(quan)的使(shi)用(yong)進行詳細的分析，否則就會(hui)出現(xian)兩種(zhong)情況。1、券(quan)被黃(huang)牛(niu)(niu)刷(shua)走(zou)，黃(huang)牛(niu)(niu)聯(lian)合商家一(yi)起(qi)來刷(shua)單。因為使(shi)用(yong)券(quan)的成(cheng)本-平臺收取的傭金-黃(huang)牛(niu)(niu)費，這(zhe)個(ge)數是正(zheng)的，就存在(zai)套(tao)利(li)空間，就會(hui)吸引(yin)黃(huang)牛(niu)(niu)的關注(zhu)，通過刷(shua)券(quan)刷(shua)優惠(hui)然(ran)后來進行套(tao)利(li)；2、黃(huang)牛(niu)(niu)會(hui)把這(zhe)種(zhong)券(quan)拿到淘寶(bao)售賣。如下(xia)圖(tu)所示：

 

 

坑點四：代金券有效期(qi)必須涵蓋在發(fa)放(fang)期(qi)內。這種情況下容易出現(xian)兩種問(wen)題。

 

      一種是(shi)活(huo)(huo)動已經(jing)開(kai)始，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶已經(jing)拿(na)(na)到券(quan)(quan)，但(dan)是(shi)券(quan)(quan)的(de)生(sheng)效(xiao)日(ri)(ri)期(qi)(qi)(qi)還沒開(kai)始，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶無(wu)法(fa)使用(yong)(yong)(yong)(yong)。比(bi)如，代金券(quan)(quan)設置的(de)有效(xiao)期(qi)(qi)(qi)是(shi)4月(yue)(yue)(yue)1日(ri)(ri)0點開(kai)始生(sheng)效(xiao)，但(dan)是(shi)活(huo)(huo)動在3月(yue)(yue)(yue)31號就上線了，結果(guo)用(yong)(yong)(yong)(yong)戶無(wu)法(fa)使用(yong)(yong)(yong)(yong)；還有一種是(shi)券(quan)(quan)的(de)有效(xiao)期(qi)(qi)(qi)等(deng)于活(huo)(huo)動結束期(qi)(qi)(qi)，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶剛拿(na)(na)到券(quan)(quan)就過(guo)期(qi)(qi)(qi)了。比(bi)如活(huo)(huo)動是(shi)4月(yue)(yue)(yue)1日(ri)(ri)-4月(yue)(yue)(yue)7日(ri)(ri)，用(yong)(yong)(yong)(yong)戶是(shi)最后一天參加活(huo)(huo)動，下午或(huo)者(zhe)(zhe)晚上才拿(na)(na)到券(quan)(quan)，正準備(bei)使用(yong)(yong)(yong)(yong)，或(huo)者(zhe)(zhe)還沒來得及使用(yong)(yong)(yong)(yong)券(quan)(quan)就已經(jing)過(guo)期(qi)(qi)(qi)了。

 

因此，在(zai)設置券的有(you)(you)效期(qi)的時候(hou)，應該(gai)有(you)(you)2點要注(zhu)意，一(yi)種是(shi)券的有(you)(you)效期(qi)必(bi)須大于或(huo)者等(deng)于活動的開始和結束日期(qi)；或(huo)者，券的有(you)(you)效期(qi)改(gai)為自用戶得到券后算起，往后推7天(tian)，這樣就算用戶拿到券是(shi)在(zai)活動結束的當天(tian)，該(gai)券也會自動有(you)(you)效7天(tian)。每(mei)個人不管什么時候(hou)拿到這個券，他的有(you)(you)效期(qi)都是(shi)平(ping)等(deng)的。

 

坑點五：召回沉默用(yong)戶發無門檻紅包，結果(guo)全部(bu)被黃牛刷走了(le)。

 

       券作為激活沉(chen)默(mo)(mo)(mo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)非(fei)常(chang)有(you)效的(de)手段之一，經常(chang)會(hui)用(yong)(yong)到，而且對于(yu)沉(chen)默(mo)(mo)(mo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)激活一般(ban)使用(yong)(yong)的(de)門檻(jian)都會(hui)比較低，結果這也(ye)會(hui)被黃牛盯上。之前我們(men)產品定了(le)一種策(ce)略，對于(yu)沉(chen)默(mo)(mo)(mo)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)發(fa)小(xiao)額無門檻(jian)的(de)券，發(fa)現使用(yong)(yong)的(de)效果非(fei)常(chang)好，但(dan)是這些用(yong)(yong)戶(hu)(hu)的(de)質量非(fei)常(chang)差，基本上后(hou)續沒有(you)什么留存和(he)復購。

 

后(hou)(hou)來(lai)(lai)分析(xi)才發(fa)現，原來(lai)(lai)是被(bei)黃(huang)牛發(fa)現了(le)這個策略(lve)，就(jiu)故意用大量(liang)的(de)手機(ji)號做注冊，然后(hou)(hou)沒有任何(he)行為(wei)，過段時間這些(xie)就(jiu)成(cheng)了(le)沉默用戶，結果(guo)就(jiu)會觸發(fa)剛才說的(de)被(bei)召回的(de)策略(lve)，每個手機(ji)號都會得到(dao)小(xiao)額(e)的(de)紅包，但是大量(liang)的(de)手機(ji)號匯(hui)總到(dao)一起，然后(hou)(hou)再通過購買或者提現的(de)方(fang)式匯(hui)總到(dao)一起，就(jiu)成(cheng)了(le)一筆數額(e)不菲的(de)收入。`         

 

坑點六：所(suo)有(you)用戶都發(fa)一(yi)樣(yang)的(de)(de)，所(suo)有(you)城市(shi)都發(fa)一(yi)樣(yang)的(de)(de)。在業務(wu)發(fa)展(zhan)初期，券都是廣泛的(de)(de)發(fa)，普惠(hui)式的(de)(de)，這樣(yang)好優點是效果立(li)竿(gan)見影(ying)，缺點是帶來(lai)巨大成本的(de)(de)浪費。

 

       不(bu)管是(shi)團購(gou)的(de)(de)(de)補貼，打車(che)出行的(de)(de)(de)補貼，還是(shi)其他(ta)各行各業的(de)(de)(de)補貼都會有(you)(you)這個(ge)情(qing)況。舉(ju)個(ge)例子，我一個(ge)朋友他(ta)們公司在做(zuo)全國(guo)的(de)(de)(de)校園市(shi)場，每(mei)個(ge)城市(shi)的(de)(de)(de)經濟(ji)水(shui)平不(bu)一樣，消費能力也(ye)不(bu)一樣，有(you)(you)的(de)(de)(de)城市(shi)你給他(ta)10塊(kuai)(kuai)錢他(ta)也(ye)不(bu)一定用，有(you)(you)的(de)(de)(de)城市(shi)你給他(ta)1塊(kuai)(kuai)錢，他(ta)就很高興了。那如(ru)果全國(guo)都發10塊(kuai)(kuai)錢，那這個(ge)城市(shi)每(mei)個(ge)用戶就可能會存在9塊(kuai)(kuai)錢的(de)(de)(de)浪費。因此，根據每(mei)個(ge)業務單(dan)元的(de)(de)(de)發展(zhan)階段，用戶的(de)(de)(de)成熟度(du)設計不(bu)同的(de)(de)(de)營銷方案，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)帶來效果的(de)(de)(de)提升，同時也(ye)是(shi)對于成本的(de)(de)(de)巨(ju)大的(de)(de)(de)節省。否則(ze)錢要不(bu)被黃(huang)牛刷(shua)走(zou)了，用戶沒有(you)(you)得到什么(me)好處，要不(bu)就是(shi)浪費了，最后留(liu)下的(de)(de)(de)都是(shi)虛假(jia)繁榮。           

 

關于代金券使(shi)用的(de)坑點小結(jie)：

 

      代金券作為一種非(fei)常有效(xiao)的(de)(de)營銷工具被廣泛應(ying)用(yong)，券本(ben)身(shen)作為一種現金等價(jia)物(wu)，具有資金的(de)(de)屬性，操作不(bu)當(dang)就會(hui)存在被套利的(de)(de)空間。因此，要(yao)客觀的(de)(de)分(fen)析券帶來的(de)(de)效(xiao)果，尤其是在使用(yong)券之后(hou)用(yong)戶后(hou)續留存的(de)(de)行為，千萬不(bu)要(yao)被眼前(qian)的(de)(de)虛榮指標所迷惑了。

 

       券(quan)在策劃(hua)階段一定(ding)(ding)要考慮周全，在發(fa)放(fang)途徑，使用(yong)率預(yu)估，預(yu)期帶(dai)來(lai)什么樣的(de)(de)效(xiao)果，是(shi)拉(la)新還是(shi)刺(ci)激復購，還是(shi)刺(ci)激用(yong)戶活躍，還是(shi)喚醒沉默用(yong)戶，一定(ding)(ding)要想清楚，從(cong)券(quan)的(de)(de)生成到發(fa)放(fang)，到數據跟蹤，到效(xiao)果評估，資金結算，都需要有個系統的(de)(de)思維，否則一著不(bu)慎(shen)就會帶(dai)來(lai)災難(nan)性的(de)(de)后果。

 

       代金券(quan)背(bei)后所對應的(de)可能是用戶成(cheng)長體系，財(cai)務(wu)流程體系，活動策(ce)劃和運營體系，以及(ji)產(chan)品體系。系統化(hua)的(de)思考和運用，讓(rang)一個小(xiao)工具也能發揮出極致的(de)效果。