用戶行為都(dou)是被設計(ji)出來(lai)的(de)。本文作(zuo)者結合實(shi)際案例，非常好(hao)地闡(chan)釋了(le)4個心理(li)學原(yuan)理(li)在產品運營中的(de)應(ying)用，供大(da)家參考(kao)學習。
如果把(ba)產品看成是一個公園，那么用戶(hu)運(yun)營的任務就是規劃(hua)好(hao)路線，讓用戶(hu)在快樂高效(xiao)瀏覽的同(tong)時，我們還能(neng)賣掉紀念品達(da)到盈(ying)利的商業目(mu)的。
而(er)要成功做到(dao)這一(yi)點，準確洞(dong)察用(yong)戶心理(li)(li)是必不可少的。今天今天我想給大(da)家呈現(xian)4個比較有用(yong)的心理(li)(li)學原理(li)(li)以(yi)及(ji)在實際產品運(yun)營中的應用(yong)，也許(xu)會(hui)對(dui)大(da)家有幫助。
沉沒成本(ben)，簡(jian)單(dan)來講就(jiu)是(shi)(shi)已經付出的(de)成本(ben)是(shi)(shi)絕對追(zhui)不(bu)(bu)回來的(de)，所(suo)以不(bu)(bu)要將其納(na)入后續決策的(de)考慮因素(su)之中。當然這個道(dao)理(li)往往是(shi)(shi)說(shuo)起(qi)來簡(jian)單(dan)做(zuo)起(qi)來難(nan)，一個簡(jian)單(dan)的(de)例(li)子來說(shuo)明。
我(wo)有個(ge)女(nv)(nv)同學(xue)，和男朋(peng)友(you)交(jiao)往3年(nian)，在(zai)交(jiao)往頭兩年(nian)該男生(sheng)非(fei)常殷勤(qin)，每天一日三餐準時送到，風風雨雨從不缺席，傳說中的絕世好男人。但是(shi)(shi)過(guo)了2年(nian)，該女(nv)(nv)生(sheng)屢次發現該男生(sheng)和其他女(nv)(nv)生(sheng)曖(ai)昧，每次狠(hen)下心來想(xiang)分手，男友(you)都會拿過(guo)往的美好回憶(yi)牽絆(ban)她(ta)，最(zui)終分分合合1年(nian)多，現在(zai)還是(shi)(shi)沒斷干凈。
想像一下女同學(xue)的(de)提分手(shou)時的(de)心理狀(zhuang)態：分吧，畢竟覺得在一起很久了，5年時間都是自(zi)己的(de)青(qing)春回(hui)憶，很難舍棄；不分吧，覺得以后(hou)肯(ken)定是不好的(de)結果，長痛(tong)不如短痛(tong)，有(you)時候不如早早放手(shou)。這個時候，如果用沉沒成本的(de)原理來分析(xi)當下的(de)現狀(zhuang)就會(hui)更理性了。
就沉沒成(cheng)本而言(yan)，分手(shou)不應該考(kao)慮在一起時(shi)所花費(fei)的(de)成(cheng)本，因為這些成(cheng)本已經覆水難收(shou)。理性的(de)考(kao)慮是(shi)，以做決(jue)定時(shi)為起點(dian)進行(xing)思考(kao)，如果在一起還有希望走下去(qu)那就可(ke)以繼續(xu)，否則(ze)早日放手(shou)對于彼(bi)此都更加(jia)好。
可現(xian)實(shi)生活中，人們(men)(men)在決定(ding)一家事情(qing)(qing)的(de)時(shi)候，不光是(shi)考慮這個(ge)事情(qing)(qing)未來對自己的(de)好處，同時(shi)也(ye)會考慮過去(qu)在這件事情(qing)(qing)上(shang)產(chan)生的(de)投入。人們(men)(men)往(wang)往(wang)非理性的(de)，很難(nan)打破既定(ding)的(de)事實(shi)和習慣，那也(ye)就(jiu)意味(wei)著，我(wo)們(men)(men)可以有目的(de)性地制造沉沒成本，提(ti)高產(chan)品轉化率和留存率。
要利用沉沒成本，首先要讓其付出成本。結合“上癮模型”，也就是讓人產生習慣，并被習慣驅動，周而復始不斷重復，重復即會產生沉沒效應。而在上癮模型中，就有關鍵的四個步驟：觸發(fa)用(yong)戶(hu)的(de)行(xing)動(dong)欲望、讓(rang)用(yong)戶(hu)行(xing)動(dong)、給用(yong)戶(hu)獎賞(shang)，最后讓(rang)用(yong)戶(hu)投入時間和精(jing)力。
簡單來說，就是先給(gei)用戶營造(zao)一種“很想(xiang)要(yao)，很想(xiang)很想(xiang)要(yao)的(de)感(gan)覺”，然后讓他(ta)去(qu)做一個明確動(dong)作(zuo)，做完之后就把(ba)他(ta)想(xiang)要(yao)的(de)東西給(gei)他(ta)，他(ta)一看(kan)“喲，還(huan)不(bu)(bu)錯(cuo)”就開始投入精(jing)力、時間還(huan)有金錢，最(zui)后陷入上癮回路(lu)不(bu)(bu)斷投入。
舉個例子，支付寶做的紅(hong)包瓜(gua)分活(huo)動(dong)，我們來(lai)剖(pou)析一下：
就是這簡單的幾步，可以說，支付寶的設計完全利用的是在情景暗示下產生的無意識行為，是我們幾乎不假思索就做出的舉動。而只要行為產生得越多，沉沒成本也就越高，用戶也就越難離開。
反觀我們的會卓閱讀小程序。為什(shen)么一(yi)直引導用(yong)戶(hu)打卡(ka)但是新用(yong)戶(hu)留存(cun)率卻不是特別好，或者(zhe)說(shuo)很多新用(yong)戶(hu)沒有陷入上癮模型呢(ni)？同樣解(jie)析(xi)一(yi)下：
所以(yi)為什么(me)閱(yue)讀(du)小程序沒有(you)讓用(yong)戶(hu)上(shang)(shang)癮，其實大概(gai)率是因為沒有(you)給到用(yong)戶(hu)及(ji)時(shi)反饋等獎勵(li)。那么(me)基(ji)于以(yi)上(shang)(shang)思考，運營閱(yue)讀(du)小程序時(shi)，我們就(jiu)更應該要及(ji)時(shi)、并(bing)高(gao)質量地回復新用(yong)戶(hu)；并(bing)且可(ke)以(yi)嘗試將獎勵(li)放在打(da)卡海報上(shang)(shang)，譬如說將文(wen)件(jian)鏈接(jie)轉(zhuan)成二(er)維碼，支持用(yong)戶(hu)打(da)完(wan)卡就(jiu)可(ke)以(yi)掃碼獲(huo)得(de)。這樣才可(ke)以(yi)維持上(shang)(shang)癮回路，讓用(yong)戶(hu)不(bu)斷投入(ru)成本，難以(yi)自(zi)撥(bo)。
比(bi)例偏(pian)見(jian)是指在很多(duo)場合，本來應該考慮數值本身的(de)(de)變化，但是人們(men)(men)更加傾向于考慮比(bi)例或者倍率的(de)(de)變化，也就是是說(shuo)人們(men)(men)對(dui)比(bi)例的(de)(de)感(gan)(gan)知(zhi)(zhi)，比(bi)對(dui)數值本身的(de)(de)感(gan)(gan)知(zhi)(zhi)更加敏感(gan)(gan)。舉個(ge)例子。
假設你去(qu)4S店看車(che)，挑來挑去(qu)，選(xuan)中一(yi)(yi)款30萬的(de)SUV。銷(xiao)售對(dui)他(ta)說：“小姐，這款車(che)是咱們的(de)熱銷(xiao)車(che)型，目前(qian)沒有優惠，但(dan)您愿意花10分鐘填一(yi)(yi)份調查(cha)問卷的(de)話，可以給(gei)您便宜100元。”
聽到這，你可能想想：“我花(hua)30萬元買(mai)車，才優惠100元？你是在逗(dou)我嗎？”
我(wo)們再(zai)假設，還是這家(jia)4S店，你(ni)開車來做(zuo)保養(yang)，換機油(you)。銷售對你(ni)說：“小(xiao)姐，您(nin)愿意花10分(fen)鐘(zhong)填個問(wen)卷嗎？300元一桶的機油(you)可以給您(nin)優惠(hui)100元。”
這時候，你八成(cheng)就(jiu)會(hui)滿口答應(ying)，覺得(de)自(zi)己(ji)真的是“抄(chao)上了”。
面對同樣的(de)(de)100元，我們(men)有時顯(xian)得(de)毫不(bu)在意(yi)，有時又顯(xian)得(de)無(wu)比在乎。仔細回想一下，這種(zhong)看起來(lai)自相(xiang)矛(mao)盾的(de)(de)事(shi)，估計大家(jia)都(dou)沒少(shao)做。根本(ben)原(yuan)因，主要在于“比例”二字。
一(yi)輛價值30萬元(yuan)的車，優惠100元(yuan)只是節省了(le)三(san)(san)千之(zhi)一(yi)，用(yong)戶感覺(jue)(jue)一(yi)點(dian)便宜(yi)沒(mei)占，這(zhe)種優惠不值一(yi)提(ti)；但對于300元(yuan)的機(ji)油來(lai)說，便宜(yi)100元(yuan)就(jiu)是省了(le)三(san)(san)分(fen)之(zhi)一(yi)，占便宜(yi)的感覺(jue)(jue)“蹭”就(jiu)上來(lai)了(le)。
要將比(bi)例(li)偏見(jian)用(yong)到(dao)產品中，也就(jiu)是要讓用(yong)戶感知到(dao)自己獲(huo)得(de)了(le)優惠(hui)，或(huo)者說要讓優惠(hui)“顯(xian)得(de)”大一(yi)(yi)點(dian)。那(nei)么，假設我們進行一(yi)(yi)次抽獎活動，能不能讓用(yong)戶覺得(de)中獎概率變高了(le)呢？
當然可(ke)以，舉(ju)個(ge)(ge)例(li)子(zi)，我們可(ke)以把每個(ge)(ge)用(yong)戶的中(zhong)獎(jiang)概率設置(zhi)為5%，然后每個(ge)(ge)用(yong)戶只能從可(ke)以抽1次(ci)獎(jiang)變成(cheng)3次(ci)，雖然中(zhong)獎(jiang)概率完全(quan)一樣，但是對(dui)于用(yong)戶來(lai)說(shuo)，3次(ci)對(dui)應1次(ci)就會“感覺”概率大一點。自然也就更愿意參與。
再(zai)舉個(ge)例子。譬如說之前我們(men)做(zuo)投資訓練營的(de)課(ke)程(cheng)販售(shou)時，經(jing)常使(shi)用的(de)話術是“免費送”“一(yi)元購(gou)”，單純(chun)地描述課(ke)程(cheng)的(de)優質、以及(ji)價(jia)格的(de)低廉，實際上(shang)回想過來用戶對(dui)于(yu)價(jia)格并(bing)沒(mei)有太大的(de)感受，也就是他們(men)對(dui)課(ke)程(cheng)是否值這個(ge)價(jia)沒(mei)有認(ren)知。那(nei)利用比例偏見理(li)論，正確的(de)做(zuo)法應(ying)該是：
這就是比例(li)偏見。我們可以找到一(yi)個小(xiao)的(de)價(jia)格(ge)(ge)(ge)基數(shu)，展現一(yi)個大的(de)優惠比例(li)，此時比例(li)就會變成一(yi)個非常重(zhong)要(yao)的(de)價(jia)值(zhi)判斷邏輯，讓(rang)用(yong)戶獲得巨大的(de)價(jia)值(zhi)感(gan)，從而提高轉(zhuan)化的(de)可能性(xing)。一(yi)般價(jia)格(ge)(ge)(ge)高的(de)時候，講數(shu)值(zhi)，直(zhi)接降(jiang)價(jia)；價(jia)格(ge)(ge)(ge)低(di)的(de)時候，講比例(li)，直(zhi)接打(da)折。
互聯(lian)網電(dian)商的崛起，徹底改變了(le)優惠(hui)券的使用方式。
在過(guo)去，優(you)惠券是(shi)非(fei)常稀罕(han)的(de)物(wu)件(jian)，獲得一張(zhang)優(you)惠券，都(dou)能高興(xing)半天(tian)。但(dan)是(shi)現在，電商(shang)(shang)平臺的(de)優(you)惠券，五花八門，商(shang)(shang)家(jia)打(da)折的(de)方式千奇(qi)百怪，沒有你(ni)見不到，只(zhi)有你(ni)想(xiang)不到。電商(shang)(shang)的(de)崛起，優(you)惠券可(ke)以說占據了(le)很大一部分功勞(lao)。它(ta)的(de)核(he)心目的(de)，就是(shi)讓本來(lai)猶(you)豫甚至是(shi)沒有消費意愿的(de)消費者也(ye)來(lai)購買商(shang)(shang)品。
優惠(hui)券(quan)(quan)背后的(de)(de)原(yuan)理，其實也(ye)是(shi)損失規(gui)避。通過發放(fang)一(yi)個優惠(hui)券(quan)(quan)，然后反(fan)復提(ti)醒你：“您有一(yi)張xxxx元的(de)(de)優惠(hui)券(quan)(quan)即將過期，再(zai)不用就虧大了。”
應(ying)用(yong)到產品領域，有一個著名(ming)的公式，可以說(shuo)明。梁寧老師曾經提出過產品價(jia)值公式：
產品價值 = （新體驗(yan) – 舊體驗(yan)）- 遷移成本
其中的(de)(de)遷移成本(ben)，就是從舊有產(chan)(chan)品(pin)遷移到(dao)新產(chan)(chan)品(pin)，從確(que)定(ding)遷移到(dao)不確(que)定(ding)所帶來(lai)的(de)(de)損失(shi)。如果新舊產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)體驗(yan)差，無法覆蓋遷移成本(ben)，人(ren)們的(de)(de)損失(shi)規避傾向就會驅使人(ren)們放棄新產(chan)(chan)品(pin)。
而要(yao)利用(yong)好(hao)這(zhe)個(ge)心理那最核心的(de)點其實就(jiu)是，讓用(yong)戶“意識”到自己的(de)時間和金錢(qian)正在消失(shi)。
舉個(ge)例子(zi)，我們的(de)app積分(fen)商(shang)城有很長(chang)一段時間處于無人兌(dui)換的(de)狀態，用戶在不斷獲(huo)得積分(fen)，但是(shi)積分(fen)逐漸失去了(le)價值。為(wei)了(le)調整這個(ge)情(qing)況，我們做了(le)以下調整：
結果，提醒上線(xian)之后(hou)，積分商城的活(huo)躍度就(jiu)提升了(le)500%，使用積分的人數有了(le)大大的增(zeng)加。這其實就(jiu)是利用了(le)用戶厭惡損失(shi)的心理。
同時，我們(men)在設計文案的時候，就知道可以(yi)更多用損失(shi)的詞匯(hui)來代(dai)替(ti)收益：
所謂(wei)錨(mao)定效應，是指(zhi)人(ren)們(men)在(zai)做出(chu)判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨(mao)的支配，以初始錨(mao)為參(can)照點進(jin)行調(diao)(diao)整，但由于調(diao)(diao)整不(bu)充(chong)分而使得最后判斷偏向該(gai)錨(mao)的一種(zhong)判斷偏差現象。舉個例(li)子。
為(wei)了參加(jia)年會(hui)我要(yao)買西服套裝，本來已(yi)經選好了外套，699元(yuan)一件，剛要(yao)下單忽(hu)然(ran)看到加(jia)上外套+褲子，只要(yao)999，而單買褲子都(dou)需要(yao)500元(yuan)，這(zhe)相當(dang)于只要(yao)300元(yuan)就可以(yi)買到褲子，那(nei)為(wei)了優惠，當(dang)然(ran)是買衣服加(jia)褲子的組(zu)合啦。
其實我(wo)們可以理解為(wei)(wei)500元，就是賣(mai)家設置的“價格錨點”，它是為(wei)(wei)了襯托出套裝(zhuang)組合(he)格外便(bian)宜，讓你毫不猶豫(yu)地選擇買(mai)套裝(zhuang)，快速促成交(jiao)易。
如(ru)何利用價格錨(mao)定？這(zhe)里有兩個原(yuan)則：
第一個原則叫(jiao)作“避(bi)免極端”，意(yi)思是當人們擁有3個或更(geng)多(duo)的(de)價(jia)位(wei)選(xuan)擇的(de)時(shi)候，大多(duo)數人不(bu)會選(xuan)擇最(zui)(zui)高和最(zui)(zui)低的(de)，更(geng)傾向選(xuan)擇中間價(jia)位(wei)的(de)商品。
拿愛(ai)奇藝會員舉個(ge)例子，這(zhe)里有3個(ge)會員組合：
我(wo)(wo)猜，在這種情(qing)況下，大部分人都(dou)不會選擇(ze)最(zui)便(bian)宜或(huo)者(zhe)最(zui)貴的(de)(de)(de)，而(er)是選擇(ze)中間(jian)的(de)(de)(de)這個。而(er)在產(chan)品實(shi)(shi)際設計中，我(wo)(wo)們可以(yi)發現愛奇藝把高價放在了(le)第(di)一位，首先充當(dang)起了(le)錨的(de)(de)(de)作用，當(dang)我(wo)(wo)們看到(dao)(dao)248元再看68時，“明顯(xian)”能感覺(jue)到(dao)(dao)便(bian)宜多(duo)了(le)。其(qi)實(shi)(shi)我(wo)(wo)猜愛奇藝最(zui)終想(xiang)讓我(wo)(wo)們買到(dao)(dao)會員也就是是中間(jian)的(de)(de)(de)那個。
第二個原則叫作“權衡對比”。但消費者無(wu)法(fa)判斷一個商(shang)品是(shi)貴還(huan)是(shi)便宜時，他(ta)就會找(zhao)一些自認為同類或者差不(bu)多(duo)的商(shang)品來對比，讓自己有一個衡量標(biao)準。
再說愛奇藝，新客首頁包月19元，原價每月25元，讓用戶通過對比得出連續包月更優惠從而選擇訂購，也是利用地價格錨定。
其實我(wo)們可(ke)以(yi)理解(jie)為(wei)，所有的(de)感受，都是相對的(de)。通過設定、改變、移(yi)除用戶心中的(de)參(can)照物，達到影(ying)響用戶評價感受價格的(de)方式，就是“價格錨點”。
最(zui)后(hou)總結一(yi)下(xia)。心理(li)(li)學原理(li)(li)是使用范(fan)圍(wei)最(zui)廣的(de)(de)原理(li)(li)了，也是各(ge)個專(zhuan)業領域的(de)(de)基本定律。今天(tian)我(wo)們討論了：
事(shi)實上如果仔細去挖， 能夠應用于產品運(yun)營(ying)的心理(li)學原(yuan)理(li)遠遠不止這么多。
