1.1 一致性

1.1.1 詞匯一致

詞(ci)(ci)匯(hui)一(yi)致是文案一(yi)致性的(de)根本，在表達同一(yi)個含義時可能很(hen)多詞(ci)(ci)都(dou)是說得通的(de)。因此，詞(ci)(ci)匯(hui)是在設計(ji)過(guo)程中(zhong)最容易(yi)出現前后不一(yi)致的(de)地方(fang)，尤其是名詞(ci)(ci)和動詞(ci)(ci)。

1. 名詞的一致對產品統一心智的形成非常重要，尤其是一個產品中最核心的概念定義。正如表達“番茄”時，不要“番茄”和“西紅柿”混用；
2. 動詞的一致是指同一動作的詞語要保持一致。

1.1.2 句式一致

①在(zai)語序上保持一致的結構，避免(mian)「動+名+狀」「名+動+狀」混用。

②同類提示(shi)語(yu)保持一致，避(bi)免每個(ge)地方(fang)寫的句子(zi)都不一樣，最(zui)終導(dao)致表(biao)達同樣含義的提示(shi)語(yu)在整個(ge)產品中(zhong)變得五(wu)花八門(men)。

說明：盡量不使用(yong)「確(que)定放棄未(wei)保存的內容(rong)并返(fan)回嗎？」這種形(xing)式，文(wen)案雖短，但理解成本較(jiao)高(gao)，建議拆成兩(liang)句（前(qian)半(ban)句陳述(shu)事實(shi)，后半(ban)句引導操作(zuo)），如「你有未(wei)保存的內容(rong)，確(que)定放棄并返(fan)回嗎？」

1.1.3 行動點與目的頁標題一致

行動點名稱與(yu)跳轉頁面標題不(bu)一致(zhi)，最常見(jian)的(de)一種情(qing)況(kuang)是遺漏前綴或者寫了多余的(de)前綴。

1.1.4 數字一致

涉及數字的表(biao)達(da)統一(yi)使用阿拉伯數字，尤(you)其(qi)是數字“1”可能會習慣(guan)性地寫(xie)成“一(yi)”，如地鐵線路(lu)表(biao)達(da)為(wei)「1號線」而不是「一(yi)號線」。

1.1.5 風格一致

語(yu)(yu)言(yan)風格，要(yao)基于自身的(de)(de)業(ye)(ye)務，符合產(chan)品的(de)(de)調性。作(zuo)為(wei)以技(ji)術為(wei)支撐的(de)(de)產(chan)品，在(zai)表(biao)達(da)過程中要(yao)體現(xian)嚴謹、專業(ye)(ye)的(de)(de)風格，避免使用太(tai)口語(yu)(yu)化的(de)(de)語(yu)(yu)言(yan)，尤其(qi)是俗語(yu)(yu)和網絡用語(yu)(yu)。

1.2 準確性

表意(yi)清晰準確，沒有歧義(yi)是文案的第一準則。

1.2.1 用詞準確

這一點是文案的基本(ben)要(yao)求，用(yong)詞出現(xian)不(bu)準確、不(bu)符(fu)合用(yong)戶習(xi)慣的現(xian)象，會(hui)增加(jia)用(yong)戶的理(li)解(jie)成本(ben)。

注意一(yi)些(xie)易出(chu)錯的(de)詞(ci)：

1.2.2 不累贅、精簡

去除冗(rong)余的文(wen)字，結合頁面場景和上(shang)下(xia)文(wen)已經(jing)完全能理解的信(xin)息(xi)無需(xu)重復(fu)表達，只會(hui)徒增用(yong)戶的信(xin)息(xi)認(ren)知負(fu)擔和理解成本(ben)。

備注(zhu)：尤其(qi)避免(mian)使用包(bao)含(han)大量細節(jie)的(de)長句，即使內容較多，也(ye)盡量控制(zhi)在30字以內。

1.2.3 不缺失

對行(xing)動點的文案，要(yao)做(zuo)到(dao)將行(xing)動點背后的關鍵信息準(zhun)確、直接地讓(rang)用(yong)戶知曉。

1.2.4 不模糊

避(bi)免(mian)“可能”、“大概(gai)”、“也(ye)許”，會為(wei)用戶憑(ping)添一層“到底是不是”的判斷(duan)，除非在一些異(yi)常(chang)流程中技術(shu)上(shang)確實無法判斷(duan)問題所(suo)在。

1.2.5 直接了當

文案應直(zhi)接，單刀直(zhi)入(ru)，最大限度的(de)(de)降低用戶(hu)的(de)(de)理解負(fu)擔，以形容詞來說，“肯定的(de)(de)表達”比“否(fou)定的(de)(de)否(fou)定”更直(zhi)接。

1.3 懂用戶

1.3.1 從用戶視角描述價值

以用(yong)戶(hu)的視角描述用(yong)戶(hu)能通(tong)過此操作達到什么目的，為用(yong)戶(hu)創造合適的動機(ji)，幫其(qi)排(pai)除擔憂和解決障(zhang)礙，能更好地(di)撬動用(yong)戶(hu)去執行，而不(bu)是從(cong)「我們」（產品團隊）的角度強迫用(yong)戶(hu)接受某一(yi)設定(ding)。

說明：描(miao)述用(yong)戶可以做什(shen)么，而不是你(ni)有什(shen)么。即使(shi)要自我吹噓，也(ye)請站在用(yong)戶的角度。

1.3.2 正確使用人稱代詞

文案中常(chang)用的人(ren)(ren)稱(cheng)代詞是第一人(ren)(ren)稱(cheng)「我(wo)」和(he)第二人(ren)(ren)稱(cheng)「你」、「您」。第二人(ren)(ren)稱(cheng)的泛用性比較(jiao)好，可以(yi)適合絕(jue)大多數的語境和(he)句式。

至于選用「你」還是「您」需要根據具體的場景：對于希望與(yu)用戶建立(li)平等的對話，表達親切感時用「你」，使用「您」反而讓用戶感到與(yu)產品之(zhi)間(jian)有一種莫名(ming)的距離感。

說明(ming)：當(dang)需(xu)要以(yi)一個服務(wu)者的(de)姿(zi)態去跟(gen)用(yong)戶(hu)對(dui)話時，用(yong)「您」比較合(he)適，例(li)：“全(quan)面上線，您的(de)專享”

1.3.3 貼近用戶的語言（系統與真實世界相匹配）

根據(ju)用(yong)戶群體(ti)的(de)不同，在文案(an)中盡量使(shi)用(yong)他們能(neng)聽得懂的(de)詞(ci)匯。避免(mian)使(shi)用(yong)設計師或者產品團隊內(nei)部自己明白(bai)、而用(yong)戶聽起來一頭霧(wu)水的(de)詞(ci)語(yu)。此外，如果用(yong)戶的(de)行業屬性很強，就要吃透(tou)他們的(de)語(yu)言(yan)習慣。

1.3.4 告訴用戶為什么不

當用戶(hu)行為(wei)被阻斷或出現錯誤時(shi)，應及時(shi)給出提示，幫助用戶(hu)解決問題并繼續前進(jin)，一般采用“問題-后(hou)果-方(fang)案”的方(fang)式。

1.4 其他

使用主動語態

 相對于使用賓(bin)語作為主語的被動(dong)態(tai)，用戶(hu)作為主語的主動(dong)態(tai)，與(yu)用戶(hu)直接相關聯，能(neng)調動(dong)其(qi)情緒，更能(neng)讓用戶(hu)直接、毫無(wu)負擔的接受信息(xi)。

語氣

語(yu)言主導(dao)(dao)的是表(biao)達(da)的內容，而語(yu)氣主導(dao)(dao)的是內容表(biao)達(da)過程中(zhong)的情感和氛圍，要根(gen)據(ju)產品類型決定產品采(cai)用何種表(biao)達(da)形式(shi)。

2.1 表達友好、給用戶足夠的尊重

2.1.1 不要指使和命令用戶

多給用(yong)戶(hu)支(zhi)持與鼓勵(li)，不要(yao)命令和(he)強迫用(yong)戶(hu)。

2.1.2 出錯時不要責怪用戶

當出錯的時候不要責怪用戶，專注于解決問題，而(er)不是指責。

2.2 拉近彼此的距離，表達親切感

直(zhi)接使用「你(ni)」和「我(wo)」來和用戶(hu)(hu)對話(hua)，拉近彼此的(de)距離，避免使用「您(nin)」，讓用戶(hu)(hu)感覺(jue)太(tai)疏(shu)遠。

2.3 表述不要過于肯定或否定

過于(yu)絕對的表述(shu)會讓(rang)用戶(hu)覺得不適。

2.4 謹慎使用情感化文案

情感化的語(yu)言和網絡(luo)流行語(yu)，可(ke)以(yi)使(shi)用，但是特別(bie)要注意用戶是否可(ke)以(yi)準確理解，同時還要考慮網絡(luo)流行語(yu)的時效性(xing)和調性(xing)。

2.5 有時也需要委婉

文案有(you)時(shi)候并(bing)不是為了(le)(le)(le)某個(ge)目的(de)和功能，而是為了(le)(le)(le)隱(yin)藏不能明說的(de)原因和問題，或者(zhe)只為了(le)(le)(le)安撫用戶情感，這時(shi)文案就(jiu)不能那么生硬(ying)直接。以委婉的(de)文字來(lai)向用戶說明，引(yin)導(dao)用戶從我(wo)們希望的(de)角度去理解。

英文大小寫

3.1 名詞使用規范

3.1.1 首字母大寫

英(ying)文標題，標簽、菜單，英(ying)文句(ju)子(zi)等(deng)首(shou)字母(mu)大寫(xie)，整個詞或整句(ju)大寫(xie)時(shi)閱讀效率很低(di)。

3.1.2 縮寫名稱要全部大寫

產品名稱縮(suo)寫需要全部大寫，如：ESC、SQL

3.2 正確使用專有名詞

易錯的如：

3.3 中英文混排

當一句話中(zhong)既有中(zhong)文(wen)(wen)(wen)又有英文(wen)(wen)(wen)時(shi)候，中(zhong)英文(wen)(wen)(wen)之(zhi)間是否要(yao)使(shi)用空格，并沒有嚴格的規(gui)范。建議在中(zhong)英文(wen)(wen)(wen)之(zhi)間加(jia)入一個半角空格，以(yi)保證閱讀的舒(shu)適性和(he)視覺美觀性。

說明：如果英文后前或英文后剛好銜接上(shang)中文全角標點符號時，則(ze)不需(xu)要加(jia)上(shang)空格。

數字

4.1 數據統計使用阿拉伯數字

相比較(jiao)文(wen)字(zi)表述而言，用戶(hu)對(dui)于數(shu)字(zi)的(de)感知速度更快(kuai)。

4.1.1考慮實際中邊界的情況

若文案中含有不斷變化的數字，應考(kao)慮邊界情況；

4.1.2 要突出莊重典雅的表達效果，應使用漢字數字

4.2 多位數

為(wei)便(bian)于閱(yue)讀，四(si)(si)位以上的整數(shu)或(huo)小數(shu)，應該使(shi)用千分(fen)(fen)撇進行分(fen)(fen)節(jie)：整數(shu)部分(fen)(fen)每三(san)位一組，以“,”分(fen)(fen)節(jie),小數(shu)部分(fen)(fen)不(bu)(bu)分(fen)(fen)節(jie)。四(si)(si)位以內（含(han)四(si)(si)位數(shu)）的整數(shu)可以不(bu)(bu)分(fen)(fen)節(jie)。

4.3 數值范圍

在(zai)表示數值(zhi)的(de)范圍時，可(ke)采用波(bo)浪(lang)式(shi)連(lian)(lian)接號(hao)“~”或(huo)(huo)一字線連(lian)(lian)接號(hao)“—”。前后兩個數值(zhi)的(de)附加符號(hao)或(huo)(huo)計量(liang)單位相同時，在(zai)不造成歧義的(de)情況(kuang)下，前一個數值(zhi)的(de)附加符號(hao)或(huo)(huo)計量(liang)單位可(ke)省(sheng)略。

4.4 數字與漢字混合時前后加空格

數(shu)量(liang)信息前后有漢字(zi)(zi)時需(xu)要加(jia)(jia)空格，讓文本字(zi)(zi)段和(he)變量(liang)字(zi)(zi)段的區隔更清晰(xi)。如果需(xu)要突出(chu)數(shu)字(zi)(zi)，可將數(shu)字(zi)(zi)加(jia)(jia)粗。注(zhu)意像「7號線」、「3D打印」等不表達(da)數(shu)量(liang)信息的阿拉伯數(shu)字(zi)(zi)無需(xu)補加(jia)(jia)空格。

4.5 豎排文本中數字方向

豎排文(wen)(wen)字(zi)中的阿拉伯(bo)數(shu)字(zi)按順時(shi)針方(fang)向(xiang)轉90度。旋轉后要保證同一個詞語單位的文(wen)(wen)字(zi)方(fang)向(xiang)相同。

標點符號

5.1 基本使用規范

說明：更(geng)多標點(dian)符號的(de)使用方法，請參考(kao)《標點(dian)符號用法》。

5.2 省略不必要的標點

為了幫(bang)助用戶更加高(gao)效得掃視文本(ben)內容，可以(yi)省略(lve)不(bu)必(bi)要的斷句點(dian)，如在標題、標簽、按鈕、懸停文本(ben)提示(shi)中。

時間

時(shi)間的表(biao)達順(shun)序(xu)應按照(zhao)口語中年月(yue)日時(shi)分(fen)秒的自然(ran)順(shun)序(xu)書(shu)寫，近期內的采(cai)用(yong)相對時(shi)間表(biao)達，更早的采(cai)用(yong)絕對時(shi)間表(biao)達。

6.1 絕對時間

6.2 相對時間

 

至于「近期」到底以什么界線(xian)劃分，按產品實際需要制(zhi)定規范就可以，如：“3分鐘前(qian)”、“3小時前(qian)”、“3天前(qian)”。

注意：

1. 使用(yong)“月/日(ri)(ri)”作為(wei)單(dan)位(wei)，數字(zi)為(wei)個位(wei)數時，前方不補0；當月和日(ri)(ri)之(zhi)間用(yong)“-”連(lian)接時，可(ke)在數字(zi)前補0，也可(ke)不補。

 2. 使用“時(shi)/分/秒“作(zuo)為(wei)單位(wei)，數字為(wei)個位(wei)數時(shi)，前(qian)(qian)方(fang)(fang)不(bu)補0；當時(shi)分秒之間用”：“連接時(shi)，前(qian)(qian)方(fang)(fang)必須(xu)補0。

3. 表示日期區間時，不可用“-”連接，必須用“至”連接，

4. 表示時間區間時，一般(ban)情(qing)(qing)況下(xia)(xia)，用(yong)“至”連接時間，如：“18:00至19:30”；特殊情(qing)(qing)況下(xia)(xia)（如頁面(mian)空間不足時），可用(yong)“-”連接，如：“18:00-19:30”。

如何寫文案

1. 提煉用戶痛點

立足于需求(qiu)背景，分(fen)析目標用戶。

2. 說明目的和重要性

先說明操作(zuo)的(de)目的(de)和重要(yao)性(xing)（對用(yong)戶(hu)的(de)重要(yao)性(xing)），能促使用(yong)戶(hu)更愿意去執行。

3. 精簡、壓縮文案

先將文案(an)的(de)(de)草稿寫出來，保證草稿內容能夠(gou)完全(quan)表達你的(de)(de)意圖，然后刪掉無謂的(de)(de)字(zi)詞(ci)，用簡單明確(que)的(de)(de)文字(zi)，直(zhi)白(bai)淺(qian)顯(xian)地表明你的(de)(de)意圖。（用戶的(de)(de)注意力越(yue)來越(yue)短(duan)，用最短(duan)的(de)(de)文字(zi)簡明扼要地傳(chuan)達完整信息才(cai)是(shi)文案(an)應該努力的(de)(de)方向。）

4. 信息分級、逐步呈現

當(dang)文(wen)案(an)縮短后內(nei)(nei)容(rong)仍(reng)然較多時，就要考慮將內(nei)(nei)容(rong)進(jin)行分(fen)級(ji)，分(fen)級(ji)展示常用的方式：

1. 添加一個概括性較強的標題；
2. 使用列表：如果文案中有很多“和”、“以及”這類詞匯，使用列表型的展示方式會比段落型的更具閱讀性；
3. 漸進式展示：一次只向用戶展示一小部分引導文案，當用戶用到的時候才展示說明；

5. 加入視覺元素

當通過以上方式處理后文案(an)內容(rong)仍然較多(duo)時，可以嘗(chang)試加入一(yi)些視覺元素來緩(huan)解閱讀(du)疲勞，比如分(fen)割線，圖片，色塊等(deng)。讓用戶(hu)喘口氣，稍微思(si)考一(yi)會兒，休息(xi)一(yi)下。