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2019年互聯網寒冬的強勢襲來，導致流量紅利迅速衰退，很多B2B企業(ye)都陷入(ru)客戶難找、流量(liang)難尋(xun)、獲客成本攀升(sheng)的困境。“一頓操作猛如虎，一看留存還掉(diao)五(wu)”，讓(rang)人切(qie)實(shi)感(gan)受到(dao)經濟和(he)資本的寒(han)意。
而這樣(yang)的(de)狀況對(dui)于獲(huo)客成本原本就(jiu)偏高的(de)To B企業來說，無疑是雪上加霜，營銷(xiao)轉化(hua)也變得愈發困難。
接下(xia)來，小(xiao)編就跟(gen)大家(jia)探討(tao)下(xia)在當(dang)前的(de)營銷環境下(xia)，B2B企業如(ru)何順應趨(qu)勢，打通企業從獲(huo)客(ke)到轉化的(de)各環節，用更低(di)的(de)成(cheng)本、更有效率的(de)方式(shi)去獲(huo)得更多的(de)客(ke)戶？
To B營銷獲客(ke)為何困(kun)難(nan)重重？主(zhu)要有以(yi)下4點：
2B業務的客戶不是單一個人，而是客(ke)戶群(qun)。客戶群中通常由決(jue)(jue)策(ce)者(zhe)、影響決(jue)(jue)策(ce)的(de)人、產品使用(yong)者(zhe)3個角色構成。
因此決(jue)策(ce)的機制也相對復雜，在決(jue)策(ce)過程中，這三者可能因為意見(jian)不同需要討論、論證。不像個人消費，完全是個人決(jue)策(ce)，如在淘寶(bao)買一(yi)件衣(yi)服、安裝一(yi)個APP 等。
在(zai)消費互(hu)聯網時(shi)代(dai)，To C企業(ye)經歷過獲客成(cheng)(cheng)本達(da)5元、10元的(de)(de)時(shi)期。但在(zai)產(chan)業(ye)互(hu)聯網時(shi)代(dai)，To B企業(ye)的(de)(de)獲客成(cheng)(cheng)本平(ping)均值遠(yuan)大于(yu)此。
值(zhi)得(de)一(yi)提的是，獲客(ke)成本(ben)包括獲取(qu)一(yi)個客(ke)戶在(zai)市場營銷(xiao)(xiao)推廣、銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)等領域各項開(kai)支(zhi)的總和(he)，尤其是前期銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員的開(kai)支(zhi)。一(yi)些To B企業由于(yu)企業擴(kuo)張(zhang)需求，招了(le)很多銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員，這里(li)面有部分銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)人(ren)員因技巧尚未熟練(lian)，所(suo)以單位時間(jian)內簽約的企業較(jiao)少，導致整(zheng)體(ti)銷(xiao)(xiao)售(shou)(shou)效(xiao)率下降。
因為To B產品更替成(cheng)本和機會(hui)成(cheng)本較高，企(qi)業認(ren)可(ke)一個公司的(de)服務后(hou)就不(bu)(bu)會(hui)輕易換供應商，所(suo)以(yi)在購買時存在較長(chang)的(de)猶豫(yu)周(zhou)期(qi)，不(bu)(bu)會(hui)像買一瓶礦(kuang)泉水一樣那么快產生(sheng)購買決(jue)定。
可見，讓客戶信任(ren)自(zi)己的產品和服務，產生購買交易(yi)，并不是一(yi)件容易(yi)的事，這也(ye)導(dao)致目(mu)前To B企業銷售轉化率相對較低。
Prezi數據顯示，61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發送給銷售部門。美國銷售平臺InsideSales調查顯示，只有27%的銷售線(xian)索被營銷或銷售人員(yuan)聯系(xi)過，銷售線(xian)索的平均回(hui)應時(shi)間是61小時(shi)。
大多數時候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是(shi)繼續(xu)跟進還是(shi)丟(diu)棄，對一些暫無意(yi)向的(de)客戶缺乏線索持續(xu)溝通和培養，這樣粗(cu)放式的(de)管理造成大量潛在線索丟(diu)失(shi)或轉(zhuan)移(yi)至競(jing)品(pin)，流失(shi)率極高。
了(le)解了(le)To B企業獲客的(de)4個(ge)難點后(hou)，那么，如何才能(neng)尋(xun)求突破，穩定獲取客戶(hu)，實現成交呢？
隨著“互聯網+”模式深入我們的(de)生活，信息(xi)極具碎片化，帶來了(le)數據的(de)爆(bao)發式增長，各領域企業逐漸將數據驅動營銷(xiao)作為企業發展的(de)重(zhong)中之重(zhong)。
CleverTouch發布的新報告《期待和現實——營銷自動化》顯示，全球8/10的營(ying)銷人員(yuan)已經實現了(le)營(ying)銷自動化，其余(yu)的受訪者對將營(ying)銷自動化引(yin)入(ru)他(ta)們的業(ye)務感(gan)興(xing)趣。
營銷自動化技(ji)術，正是B2B企業從獲客到轉化中所遇痛點的一劑良藥，也是B2B市場人爭取話語權的一件法寶。
那到底什么是營(ying)銷自動(dong)化(hua)呢(ni)？
小編認為，營(ying)銷自動(dong)化指的是(shi)把多個營(ying)銷渠道整合(he)、化繁為簡、并(bing)能將客(ke)戶數據記錄并(bing)整合(he)，對客(ke)戶進行打分、培育，對目標客(ke)戶進行自動(dong)化營(ying)銷的一(yi)種(zhong)工具。
從根(gen)本來說(shuo)，營銷自(zi)動化是(shi)大(da)數據的一種應(ying)用。
在這里簡單說一下，營(ying)銷自(zi)動化在國外主要應(ying)用在郵件、社交媒體，而國內(nei)主要是短信、APP Push、公眾號等等。通過自(zi)動化營(ying)銷技術(shu)，效率優于人(ren)工操作的(de)多渠(qu)道聯動營(ying)銷，令全渠(qu)道用戶數據連接變得更(geng)(geng)簡單，更(geng)(geng)高(gao)效。
當(dang)我們把自動化應用到獲(huo)客工作中，它的價值包括但絕不(bu)僅限于以下3點：
（1）提高工(gong)作效率，節省人力(li)成本
根據一份報告調查顯示：比起沒有采用營銷自動化的企業，運用營銷自動化的企業可以多53%的轉化率，營收增長高3.1%。
在營(ying)銷活動中，重復(fu)的(de)人工任(ren)務自動化(hua)(hua)，節省出時間和資源用于可以產生收入(ru)的(de)工作上，比(bi)如營(ying)銷創意(yi)、個性化(hua)(hua)推薦、個性化(hua)(hua)溝通等，更(geng)加充分地(di)釋放(fang)業務潛(qian)力。
（2）有(you)效挖掘(jue)潛在客戶
營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)自(zi)動化通(tong)過幫(bang)助(zhu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)人員更(geng)有(you)效地(di)發(fa)現(xian)潛在顧客(ke)，比如通(tong)過營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)自(zi)動化的客(ke)戶(hu)(hu)數(shu)據記錄、整合和打(da)分(fen)、培育(yu)機制，只有(you)客(ke)戶(hu)(hu)達(da)到一定分(fen)數(shu)，才提供(gong)給銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)，提高銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)線(xian)索(suo)的轉化率(lv)，并(bing)通(tong)過自(zi)動營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)對客(ke)戶(hu)(hu)的培育(yu)，源源不斷地(di)為(wei)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)提供(gong)優質的線(xian)索(suo)。
（3）科學指導營(ying)銷決策
現在(zai)的(de)(de)營(ying)銷技術已經可以(yi)建(jian)構起品牌到(dao)終端(duan)客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)直(zhi)接的(de)(de)信息通路(lu)(lu)，如(ru)果這個直(zhi)接通路(lu)(lu)建(jian)立的(de)(de)夠全(quan)、夠完善，就能留下更為全(quan)面的(de)(de)“用戶(hu)(hu)數(shu)字軌跡”。
通過一次(ci)(ci)次(ci)(ci)預先設(she)定好的營銷(xiao)旅程，實(shi)時監測(ce)可視化的營銷(xiao)效果，不斷(duan)優(you)化、調整，使之應用(yong)于下一次(ci)(ci)的營銷(xiao)campaign中。從而相(xiang)對精(jing)準地獲(huo)得市(shi)場洞察，準確把握用(yong)戶和市(shi)場反饋。
我們常見B2B獲客模式分為：非線性銷(xiao)售、同步化體驗。
非(fei)線性(xing)銷售(shou)：客戶在不同體驗階段(duan)無序移動，也(ye)會多次(ci)往返(fan)；
同步化(hua)體驗：客戶(hu)通(tong)過(guo)網絡形(xing)成認知，無需銷(xiao)售人員幫助。
如上圖(tu)，客(ke)戶在每一次(ci)轉化(hua)過程當中(zhong)，都會(hui)根據自己不(bu)同階(jie)段的需求不(bu)斷的與(yu)業(ye)務(wu)產生互(hu)動，可(ke)(ke)能有序也(ye)可(ke)(ke)能是無序的。因(yin)此(ci)，企業(ye)很(hen)(hen)難掌握客(ke)戶消(xiao)費(fei)旅程會(hui)什(shen)么時候開始(shi)，而營(ying)銷(xiao)自動化(hua)可(ke)(ke)以很(hen)(hen)好解決(jue)部分(fen)基于數(shu)據分(fen)析的營(ying)銷(xiao)行(xing)為(wei)。
（1）全(quan)渠道(dao)數據接入，用戶(hu)畫像(xiang)精準識別(bie)
B2B企業獲客難度大(da)，流量小，因(yin)而只有打(da)通(tong)企業全渠(qu)道的數(shu)據接(jie)口，讓(rang)全渠(qu)道的流量匯(hui)入，企業才(cai)能(neng)打(da)破流量瓶(ping)頸，獲得更(geng)多客源。
圖片來源：數商(shang)云MA
全渠(qu)道(dao)(dao)連(lian)接是運用多種(zhong)可能的(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)與用戶建立連(lian)接和(he)傳遞內容，包括用戶對產品的(de)(de)感知、研(yan)究、購買、交易和(he)服(fu)務(wu)的(de)(de)全過程。全渠(qu)道(dao)(dao)連(lian)接的(de)(de)思(si)維促進(jin)了多種(zhong)渠(qu)道(dao)(dao)間的(de)(de)協同和(he)整合(he)進(jin)程，需要從整體上思(si)考(kao)如何向(xiang)用戶提供(gong)更具一致性的(de)(de)無縫體驗。
如下圖所示，用戶旅(lv)程是通過網站、手(shou)機查詢(xun)(xun)，再拿出平板選擇(ze)產品，再到(dao)(dao)呼叫中心電話進行(xing)咨詢(xun)(xun)，再到(dao)(dao)線下完(wan)成現(xian)場簽約，最后完(wan)成購(gou)買產品并且自(zi)傳播的全渠道行(xing)為。
圖片來源：數商(shang)云(yun)MA
通過營銷自動化，企業可實現(xian)線上、線下全渠(qu)道(dao)數據的接入，打破數據孤島，將所(suo)有線索(suo)集(ji)中到一(yi)個用(yong)(yong)戶(hu)(hu)池中進行(xing)統一(yi)管(guan)理，并根據用(yong)(yong)戶(hu)(hu)行(xing)為軌跡的監測精準識別用(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫(hua)像，基于360畫(hua)像的內容交互，使得(de)營銷更具針對性。
（2）多(duo)渠(qu)道創意(yi)內容，高價值(zhi)線(xian)索(suo)自(zi)動培(pei)育
打通多(duo)渠道后，就需要進行相(xiang)應的(de)(de)培(pei)育(yu)和轉化(hua)。營(ying)銷自動(dong)化(hua)連接郵件、短信(xin)、微(wei)信(xin)、官網的(de)(de)多(duo)渠道，配以模板化(hua)的(de)(de)營(ying)銷內容(rong)管理（包括(kuo)H5游戲、落地頁(ye)、短信(xin)模板、電子(zi)獎品、圖片、表單、音樂等……），幫助企業打造豐(feng)富(fu)創意(yi)內容(rong)，基于用戶標簽(qian)及智(zhi)能分組通過搭建相(xiang)應的(de)(de)自動(dong)化(hua)工作(zuo)流自動(dong)化(hua)的(de)(de)完成多(duo)渠道觸達，高價值線索自動(dong)培(pei)育(yu)。
圖片來源：數商云MA
在線(xian)索培育(yu)階段(duan)，比較重要的部分是內容營銷。 B2B內容營銷很重要(yao)(yao)的(de)一點是(shi)要(yao)(yao)和整個的(de)客戶旅(lv)程(cheng)結(jie)合起來。
（3）用戶(hu)精細化運營，制定個性化營銷策(ce)略
全渠道捕捉客(ke)(ke)戶行為，通過自定義客(ke)(ke)戶字段(duan)、客(ke)(ke)戶標簽管理等功能，360度了解客(ke)(ke)戶全貌，深入挖掘客(ke)(ke)戶價值，豐富客(ke)(ke)戶畫像。
通過(guo)多渠道(dao)的(de)軌跡追蹤和客(ke)(ke)戶(hu)(hu)行為大數據的(de)沉淀(dian)，基(ji)于消費力(li)、活躍度等維度輕(qing)松識別(bie)不(bu)用價值(zhi)的(de)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)群(qun)體，做好客(ke)(ke)戶(hu)(hu)分群(qun)分組，靈活篩選目標客(ke)(ke)戶(hu)(hu)群(qun)，在不(bu)同(tong)(tong)渠道(dao)上有(you)針對(dui)性地為不(bu)同(tong)(tong)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)制定(ding)個(ge)性化營(ying)銷策略。
圖片來源：數商(shang)云MA
譬(pi)如企(qi)業舉辦一個市場活(huo)動，可(ke)以(yi)先通過細分群(qun)組(zu)的(de)功能，快速的(de)拉(la)取符合企(qi)業活(huo)動定位(wei)的(de)目(mu)標(biao)人群(qun)。細分群(qun)組(zu)的(de)劃(hua)分根據客戶的(de)行為(wei)屬性和(he)自然屬性等維度進行人群(qun)的(de)篩選和(he)定位(wei)。篩選完成(cheng)之后，可(ke)以(yi)有(you)針對性的(de)進行營銷(xiao)推廣和(he)活(huo)動邀請，達到激活(huo)沉睡線索、喚醒老客戶、培(pei)育新客戶的(de)目(mu)的(de)。
（4）構建潛客池，實(shi)現營銷(xiao)閉環
將企(qi)業出行產(chan)品線(xian)的數據積聚(ju)并留存到平(ping)臺，實現從線(xian)索到留存再到追蹤的一個(ge)閉環，構(gou)建(jian)潛客用戶池。
在建(jian)立(li)流量池之前，企業需要(yao)先(xian)想(xiang)清楚自己的(de)業務(wu)模式是什么，所處的(de)行業類別是什么。確(que)定(ding)這(zhe)些問題以后，再通過市(shi)場觸點(dian)、銷售觸點(dian)、渠道(dao)觸點(dian)、服務(wu)觸點(dian)將(jiang)客戶在線化(hua)，讓客戶的(de)購(gou)買(mai)頻率從(cong)低頻到(dao)高頻。
構(gou)建流量池以后，形(xing)成潛客(ke)企業(ye)大數(shu)據中(zhong)心，銷售(shou)人員從(cong)中(zhong)獲取(qu)優質客(ke)戶聯系(xi)方(fang)式，完成銷售(shou)閉環。
（5）建立打分體系，提高(gao)線索(suo)質量
面對海量(liang)的(de)線索，怎(zen)樣(yang)識別高(gao)質量(liang)的(de)線索質量(liang)也(ye)是一項巨(ju)大的(de)挑戰。
營銷自動化平臺，可以將(jiang)所有的客戶打上標(biao)簽，然后進(jin)行標(biao)簽分(fen)(fen)析(xi)，以(yi)及線索打分(fen)(fen)和分(fen)(fen)級(ji)。從(cong)初始線索(suo)到(dao)成為市場認可(ke)(ke)，不間(jian)斷(duan)進(jin)行(xing)客戶(hu)行(xing)為預測，精準判(pan)斷(duan)客戶(hu)需求，形(xing)成營銷階(jie)段漏斗，完(wan)成對客戶(hu)的打分建模，再將符(fu)合市場認可(ke)(ke)的高(gao)價值客戶(hu)自動輸(shu)出，最終實現(xian)線索(suo)的轉化(hua)。
按(an)照(zhao)優先級、重要性，將(jiang)高(gao)(gao)價值(zhi)的線索(suo)輸(shu)送給銷(xiao)售團隊進行(xing)跟進；對于(yu)低質量的線索(suo)，則(ze)繼續(xu)由市場人員(yuan)根據客戶人群畫像進行(xing)持續(xu)培育，從而提升銷(xiao)售人效(xiao)，提高(gao)(gao)線索(suo)轉化率。
流(liu)量難、獲(huo)(huo)客(ke)(ke)難、增長難的后流(liu)量時代下，要想提(ti)升企業營(ying)(ying)銷的效率、實現低成本(ben)獲(huo)(huo)客(ke)(ke)轉化，引入營(ying)(ying)銷自動(dong)化系統是B2B企業的不二之選，自動(dong)化的流(liu)程設計(ji)，讓(rang)獲(huo)(huo)客(ke)(ke)、轉化更(geng)簡單。
一(yi)方面，能夠實(shi)現客(ke)戶旅程自動化(hua)，通過用戶精(jing)準的360畫(hua)像和自動化(hua)流程對(dui)線(xian)索客(ke)戶進行個性化(hua)的精(jing)準內容培育，大大提(ti)高(gao)線(xian)索轉化(hua)率；
另一方面，自動化(hua)(hua)(hua)還能夠加(jia)速(su)全渠道(dao)孵(fu)化(hua)(hua)(hua)，整合郵件、微信、短信多媒介以激活/孵(fu)化(hua)(hua)(hua)線(xian)索，讓各個等級線(xian)索都可在企業(ye)的流量池中有效轉(zhuan)化(hua)(hua)(hua)。實現市場的高效運營，降低營銷成本。
