那么，電商(shang)企(qi)業如何通過小(xiao)程(cheng)序拉新、留存客戶呢？
小程序不是專門為(wei)電商準備(bei)的，但種(zhong)種(zhong)跡象(xiang)卻表明小程序電商的時代確(que)實來(lai)了(le)。
像(xiang)拼(pin)多(duo)多(duo)、貝貝拼(pin)團、折(zhe)800、卷皮折(zhe)扣(kou)等一(yi)批特賣網站利用小程(cheng)序取(qu)得了不錯(cuo)的成績(ji)，京東、唯品會(hui)、蘑(mo)菇街(jie)等在內(nei)的電(dian)商平臺都從中獲得了海量新客戶(hu)，至于原本依靠(kao)公眾號做內(nei)容(rong)電(dian)商的內(nei)容(rong)創作(zuo)者也紛(fen)紛(fen)將小程(cheng)序電(dian)商視作(zuo)下(xia)一(yi)個方向(xiang)。
在(zai)電商平臺之外，越(yue)來越(yue)多的第(di)三方服務商也(ye)在(zai)成(cheng)為小程序生(sheng)態(tai)中的重要一(yi)環(huan)。有贊的上(shang)市，也(ye)吹響了(le)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)第(di)一(yi)股(gu)的號角；上(shang)個月(yue)，微(wei)盟宣布(bu)(bu)完成(cheng)10.09億(yi)元的D1輪(lun)融資，刷新了(le)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)服務商的融資紀錄；至(zhi)于京(jing)東也(ye)正式發布(bu)(bu)開普勒輕商城，成(cheng)為做微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)的零(ling)售(shou)服務商。
小程序為何受(shou)到熱捧？原因(yin)究竟是什么？
原(yuan)因(yin)很簡單，小(xiao)程序背靠(kao)微信，而微信有超過十(shi)億的月活用(yong)戶量(liang)。
傳(chuan)(chuan)統電(dian)商(shang)以貨架、商(shang)品為(wei)核心，是已經(jing)產生了(le)購(gou)買需(xu)求之后找商(shang)品的(de)(de)(de)路徑，而微信(xin)有社(she)交(jiao)(jiao)關(guan)(guan)系、有大量的(de)(de)(de)優質內容(rong)，是以人和內容(rong)為(wei)核心引發消費需(xu)求，基于微信(xin)的(de)(de)(de)社(she)交(jiao)(jiao)關(guan)(guan)系鏈，商(shang)戶的(de)(de)(de)營(ying)銷場景更(geng)豐富(fu)、更(geng)有效、更(geng)簡單。像小程序拼團(tuan)營(ying)銷、社(she)交(jiao)(jiao)立減金(jin)、社(she)群營(ying)銷等(deng)方式，都是基于微信(xin)獨有的(de)(de)(de)社(she)交(jiao)(jiao)基因，通過用戶自發傳(chuan)(chuan)播，很快就能觸達更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)人群、內容(rong)和場景。
小程序(xu)帶(dai)來的(de)便利實際上是雙面的(de)：
截至目前，微信小程序日活(huo)用戶達(da)到2.5億，月活(huo)躍用戶規模也呈現爆發(fa)式(shi)增長已經(jing)突破(po)4億。
拼(pin)多多通過小程序的拼(pin)團(tuan)引(yin)起了(le)一(yi)波又一(yi)波的熱潮，也(ye)給許(xu)多商家(jia)帶(dai)去了(le)營(ying)銷典范，通過城市咖啡(fei)外送(song)，穿梭在摩天大樓之間 4 年(nian)之久的「連咖啡(fei)」，現在也(ye)盯(ding)緊了(le)這個領域。事實(shi)上，今年(nian) 3 月，連咖啡(fei)也(ye)已對(dui)外宣布完成(cheng) 1.58 億元 B+ 輪融(rong)資。
「連咖啡」發力小程(cheng)序(xu)(xu)后，首個推出的(de)「拼(pin)團(tuan)」小程(cheng)序(xu)(xu)驚艷眾人，僅用 3 小時，便串(chuan)聯起 10 多萬人成功拼(pin)團(tuan)。
咖啡、牛(niu)油果，這些看(kan)起(qi)來(lai)格調高端，價(jia)格卻很接地氣(qi)的(de)商品，是連咖啡瞬間(jian)引爆的(de)方(fang)式。
連咖啡的(de)機會是在不斷壯大(da)的(de)城(cheng)市新(xin)中產群(qun)體中所找到的(de)。相(xiang)比較星巴克、Costa，作為(wei)一個打造另一種消費(fei)場(chang)景的(de)新(xin)型(xing)零(ling)售品(pin)牌(pai)，除了定價相(xiang)對(dui)更(geng)(geng)親(qin)民，外送所滿足的(de)增量場(chang)景，豐富的(de)品(pin)類、以及更(geng)(geng)多以社(she)交為(wei)基礎的(de)營銷玩法，讓更(geng)(geng)多的(de)用戶有能力和興趣參與到了這場(chang)消費(fei)升級之中。
不完全等同(tong)于(yu)(yu) O2O，連(lian)咖(ka)啡所切入(ru)的(de)(de)其實是新零售 / 智慧零售的(de)(de)市場(chang)。一方面(mian)(mian)，傳(chuan)統的(de)(de)咖(ka)啡連(lian)鎖(suo)品牌鎖(suo)定的(de)(de)是高(gao)端(duan)人群，盡管連(lian)咖(ka)啡也(ye)很(hen)早便幫助(zhu)這些品牌做外送服務(wu)，但它們(men)的(de)(de)制(zhi)作能力(li)是有限(xian)的(de)(de)，所以仍然(ran)只能守住(zhu)顧客(ke)「到店」的(de)(de)需(xu)求。另一方面(mian)(mian)，旺盛的(de)(de)消費(fei)訴求，又沒辦法有更多品牌幫助(zhu)滿足(zu)，即(ji)使進(jin)入(ru)這個(ge)領域的(de)(de)品牌，大多數仍然(ran)受(shou)限(xian)于(yu)(yu)門店的(de)(de)接待面(mian)(mian)積、制(zhi)作能力(li)和(he)配(pei)送體系，被全部消耗在了店內的(de)(de)服務(wu)接待上(shang)面(mian)(mian)。
所以，在(zai)星巴克等之(zhi)下，發展一(yi)種新形態的(de)(de)(de)咖啡品牌(pai)，突破「店(dian)內」服務，從「到店(dian)」輻射周(zhou)邊商圈，走(zou)向「上門」與「到家」，是連(lian)咖啡作(zuo)為一(yi)種零售新物種的(de)(de)(de)核心(xin)商業(ye)模(mo)式。在(zai)人貨場的(de)(de)(de)三要素中，通過消(xiao)費場景延(yan)伸，連(lian)咖啡實際上用完備的(de)(de)(de)配送能力連(lian)接到了更多的(de)(de)(de)新型消(xiao)費人群(qun)，這(zhe)里面(mian)，連(lian)咖啡一(yi)個很重要的(de)(de)(de)能力，就(jiu)是配送的(de)(de)(de)能力。2017 雙(shuang)(shuang) 11，連(lian)咖啡單(dan)(dan)周(zhou)銷(xiao)量 100 萬杯;之(zhi)后，雙(shuang)(shuang) 12 繼(ji)續推出(chu)萬能咖啡 8 小時返場活動，單(dan)(dan)天(tian)銷(xiao)量突破 30 萬杯，相當于 1000 家星巴克門店(dian)單(dan)(dan)天(tian)的(de)(de)(de)銷(xiao)量。
果說星(xing)巴克(ke)所采(cai)取的(de)(de)是中心化吸附的(de)(de)服務方式，那(nei)么連咖啡(fei)所采(cai)取的(de)(de)則是網點(dian)(dian)(dian)放(fang)射的(de)(de)方式，用配(pei)送(song)員去連接人，從而極大地擴(kuo)展了單個站點(dian)(dian)(dian)的(de)(de)服務范圍(wei)，也讓店面從定點(dian)(dian)(dian)凝固(gu)狀(zhuang)，變成液態(tai)流動狀(zhuang)。
連咖啡小程(cheng)序社(she)交新(xin)玩法：福袋
新(xin)中產也要拼團?年輕 = 玩(wan)法從配送(song)鏈(lian)向上走到自營品牌。抓住市場空(kong)缺的(de)連(lian)咖啡(fei)(fei)逐步明確了(le)自己的(de)市場定位，但(dan)在如何(he)獲客層面上，又(you)似乎還經歷了(le)一(yi)些探(tan)索。做(zuo)小程序之前，連(lian)咖啡(fei)(fei)主要的(de)顧客來源，一(yi)是由公眾(zhong)號(hao)內容導購帶來;另一(yi)種(zhong)則是此前做(zuo)咖啡(fei)(fei)配送(song)已經積累的(de)數(shu)十萬星巴克消(xiao)費用(yong)戶(hu)。
不過，這或許也(ye)在(zai)一定程(cheng)度上(shang)，限制(zhi)了(le)連咖啡(fei)對用戶運營(ying)的(de)(de)想象。因(yin)為無論(lun)是服務號獲客，還是此(ci)前從事多年配送的(de)(de)經驗研判，顧客的(de)(de)消費(fei)總是來自(zi)于定向訂(ding)單(dan)。此(ci)前，星(xing)巴克(ke)式(shi)的(de)(de)外(wai)送下(xia)單(dan)，需求(qiu)明確，但(dan)是用戶具體(ti)是在(zai)何(he)種(zhong)場景下(xia)觸(chu)發的(de)(de)需求(qiu)?不得而知。
公(gong)眾(zhong)號訂(ding)單，則多數是(shi)因(yin)為內(nei)容(rong)刺激所喚起的(de)(de)需求，不(bu)過(guo)效果延續性(xing)(xing)不(bu)強(qiang)，所產生的(de)(de)是(shi)基于公(gong)眾(zhong)號訂(ding)閱(yue)人群的(de)(de)固定(ding)影響，除非極好(hao)的(de)(de)傳播(bo)性(xing)(xing)內(nei)容(rong)，否則很難深入(ru)到社群和(he)用戶關系鏈，帶來持(chi)續的(de)(de)裂變與「種草」。因(yin)此，往(wang)往(wang)是(shi)一次(ci)運營一次(ci)收獲，運營效果可預見，難以(yi)超預期。當然，連(lian)咖啡也(ye)有自(zi)己(ji)的(de)(de)妙(miao)招。
比如，連咖(ka)(ka)啡基(ji)于服(fu)務號的裂(lie)變玩法「福(fu)(fu)(fu)袋」，采用類似于微(wei)信紅包(bao)的設計。每個(ge)下(xia)單用戶(hu)都會免費獲(huo)得(de)一(yi)個(ge)福(fu)(fu)(fu)袋，每個(ge)福(fu)(fu)(fu)袋中有 50 張不同(tong)類型的優惠券。為了(le)激勵用戶(hu)轉發福(fu)(fu)(fu)袋，連咖(ka)(ka)啡設計了(le)一(yi)套「成(cheng)(cheng)長(chang)咖(ka)(ka)啡」的玩法，他(ta)人(ren)通過你的福(fu)(fu)(fu)袋關注并(bing)下(xia)單，本人(ren)至多可獲(huo)得(de) 0.35 杯(bei)成(cheng)(cheng)長(chang)咖(ka)(ka)啡獎(jiang)(jiang)勵，單個(ge)福(fu)(fu)(fu)袋領取人(ren)數超過30人(ren)，本人(ren)又(you)可獲(huo)得(de) 0.1 杯(bei)咖(ka)(ka)啡的獎(jiang)(jiang)勵。
互聯網領域，無論是拼多(duo)多(duo)還是連咖(ka)啡(fei)，拼團(tuan)作(zuo)為一種裂(lie)變方式，與人群無關，更加關乎場景和(he)玩(wan)法。比如，就城市白(bai)領人群而言，拼團(tuan)的場景其實被還原為了社交(jiao)。
一方(fang)面(mian)，通過福袋、拼團等社交(jiao)玩法，可(ke)以(yi)把拉新、裂變(bian)的(de)(de)成本(ben)降到很低;另(ling)一方(fang)面(mian)，線下(xia)的(de)(de)產品(pin)本(ben)身和服務，又是連(lian)(lian)咖啡的(de)(de)固(gu)有強項。如果說，自(zi)營咖啡品(pin)牌激(ji)活了(le)連(lian)(lian)咖啡的(de)(de)商業模式(shi)、拼團激(ji)活了(le)獲(huo)客(ke)方(fang)式(shi)、小程序激(ji)活了(le)應用形式(shi)的(de)(de)話，那么，這(zhe)些所有的(de)(de)可(ke)能(neng)性，都與連(lian)(lian)咖啡在線下(xia)的(de)(de)生產體系(xi)、配送體系(xi)的(de)(de)能(neng)力支撐密切相(xiang)關。
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