和“敵人比(bi)我們(men)自(zi)己更(geng)了解我們(men)”相對(dui)應的(de)是，用戶比(bi)我們(men)自(zi)己更(geng)了解我們(men)的(de)產品(pin)。
產品(pin)是有人(ren)用才成為有靈魂的(de)產品(pin)，圖(tu)紙和代碼堆出來的(de)只是軀殼。
——張小(xiao)龍
記(ji)錄了基(ji)督教的(de)神(shen)——耶穌(su)言(yan)論(lun)的(de)書(shu)叫《圣經(jing)》，記(ji)載儒家代表孔子(zi)說過的(de)話的(de)書(shu)叫《論(lun)語(yu)》。被譽(yu)為“微信(xin)之父”的(de)張小龍(long)，是(shi)一代產品(pin)經(jing)理心(xin)目中的(de)神(shen)。而上面(mian)這(zhe)段話是(shi)2010.12.29這(zhe)天張小龍(long)發在飯否(fou)上的(de)。
“撩”，在漢(han)語詞典里的解釋是：挑弄(nong)，引逗。你能點進來看(kan)這(zhe)篇文章，可能就是被這(zhe)個標題“撩”到了(le)，“撩”的目的在于(yu)熟悉、了(le)解對方。
這(zhe)里用“撩”，更(geng)多想去表(biao)達的是和(he)用戶聊天，更(geng)深層(ceng)次的了解用戶這(zhe)件事。
產(chan)品，是為(wei)了滿足人的(de)各(ge)種(zhong)需求(qiu)的(de)一(yi)種(zhong)工(gong)具。所以在做產(chan)品的(de)過程中，應該(gai)以用(yong)戶需求(qiu)為(wei)中心，以此作為(wei)決(jue)策的(de)依據。
而(er)了解用戶(hu)的最(zui)高境界是，先(xian)讓自己成為用戶(hu)，然后努力去做讓自己滿意的事(shi)(shi)。當然，要(yao)做到這點并(bing)非易事(shi)(shi)。
武俠小說里“易容(rong)”不難(nan)(nan)，難(nan)(nan)的(de)(de)是模仿這個人的(de)(de)行為(wei)舉止，說話的(de)(de)方式(shi)。因(yin)為(wei)自身視角的(de)(de)差(cha)異，決策的(de)(de)出發點出現(xian)偏差(cha)，就很難(nan)(nan)成為(wei)真正(zheng)的(de)(de)用戶。
張小龍之前說“產品經理(li)更應該靠直覺和感性，而非(fei)圖(tu)表和分(fen)析(xi)，來(lai)把(ba)握用戶需求。” 后來(lai)進一步說明，人文(wen)只是一個側面，要以用戶需求和理(li)性為基礎。
今年(nian)春節后，微信月活超過10億，同比增(zeng)長(chang)15.8%。誕生了7年(nian)的微信仍然保持著(zhu)如此高速的增(zeng)長(chang)。可(ke)見，增(zeng)長(chang)并(bing)不是一蹴(cu)而就，而是一個(ge)長(chang)期洞察(cha)用戶心(xin)理、不斷完(wan)善的過程。
而了解(jie)用戶，能夠(gou)讓你(ni)的洞察(cha)有(you)更清(qing)晰的方向。
“增長(chang)黑客(ke)之父”Sean Eills 寫的《增長(chang)黑客(ke)》中，在許多(duo)驚人增長(chang)結(jie)果(guo)的背后，對用(yong)戶(hu)有充分(fen)的了解為其奠(dian)定(ding)了良(liang)好的基礎。當然，了解用(yong)戶(hu)的方(fang)式(shi)有很多(duo)，大體上(shang)可以分(fen)為，以調(diao)研訪談為主的定(ding)性分(fen)析、以數據驅動的定(ding)量(liang)分(fen)析兩(liang)類(lei)。
今(jin)日頭條產(chan)(chan)品總監陳林說“很多時(shi)候，A/B測試幫助(zhu)我(wo)們理解用(yong)戶，而不(bu)是幫助(zhu)我(wo)們決策(ce)。產(chan)(chan)品改進只(zhi)盯(ding)著數據，不(bu)如不(bu)看數據。”
這句話像極了(le)“盡信書(shu)，則不如無書(shu)”。所以本(ben)文想單獨談(tan)談(tan)調研和訪談(tan)發(fa)揮的作用(yong)。
同時(shi)，借 Sean Eills《增長黑客(ke)》中的內容，看(kan)看(kan)在(zai)哪些時(shi)期做(zuo)用戶調(diao)研(yan)及用戶訪談(tan)，能幫助我們獲(huo)得大幅度增長。
很(hen)多人(ren)都知道 PMF（產品(pin)——市(shi)(shi)場(chang)匹配）的(de)(de)概念(nian)。同樣的(de)(de)，增長(chang)專(zhuan)家 James Currier 提(ti)出“語言——市(shi)(shi)場(chang)匹配”的(de)(de)概念(nian)，用來衡量描述(shu)和(he)推廣產品(pin)的(de)(de)語言能在多大程(cheng)度上(shang)打動潛在用戶，促使他們試(shi)用你(ni)的(de)(de)產品(pin)。
這(zhe)一概念(nian)涵(han)蓋(gai)營銷(xiao)范圍(wei)內所有(you)環(huan)節中使用(yong)的語言，包括電子郵件、移動推(tui)送、廣告投放及(ji)活動物料。所以(yi)有(you)關產品的所有(you)表達(da)，你都需要迅(xun)速讓(rang)用(yong)戶明(ming)白為何你的產品能讓(rang)他們(men)受益(yi)。
病毒新聞傳播公司 Upworthy 能夠以閃電般的速度迅速成長為最大的媒體網站的原因之一，是員工堅持為他們發布的每一則故事尋求最佳的語言——市場匹配。并非由于 Upworthy 的編輯們天生充滿才華和創造力，而是他們不讓創造力成為一種偶然——通過試驗破解創造。
首先(xian)，他們會讓員工為(wei)每則故(gu)事撰寫至(zhi)少25個不同(tong)的標題，最后由(you)(you)編輯主任決定(ding)哪些(xie)用于(yu)試驗，由(you)(you)粉絲決定(ding)哪個標題勝出。
中國(guo)有句古(gu)話：爛泥扶(fu)不上(shang)墻(qiang)。對用戶來(lai)說，無法打(da)動(dong)他們(men)的(de)標題(ti)(ti)就是“爛泥”，再怎么(me)試驗，都無法選(xuan)出最好(hao)的(de)。想要提升這25個標題(ti)(ti)的(de)整體(ti)水(shui)平，你(ni)需要知(zhi)道什么(me)樣的(de)文字能觸(chu)動(dong)用戶。你(ni)可以利用一(yi)些渠道來(lai)尋找打(da)動(dong)人心(xin)的(de)文字和詞組。比如：
使用(yong)(yong)用(yong)(yong)戶(hu)在社交平臺對你產品的評論；
給用(yong)戶打電話，簡單(dan)詢問他們如何向朋友推薦(jian)你的(de)產品及其價值；
和客戶服務團隊交流，他們講的(de)某(mou)些(xie)內容(rong)可能也會讓你豁然開朗。
無獨有偶，篇篇10W+的咪蒙，會(hui)用(yong)“四級采(cai)訪”來完成選題。
哪(na)四級：首先是5000人核(he)心粉(fen)絲群的群訪(fang)，然后(hou)是三個(ge)以上(shang)小群的采訪(fang)，還有50個(ge)個(ge)案的采訪(fang)，以及最后(hou)專家顧問團的采訪(fang)。
每一個選題，他(ta)們(men)一定要知道用戶已經(jing)知道什(shen)么，以及用戶還想(xiang)知道什(shen)么。而這些，不是他(ta)們(men)憑空(kong)臆(yi)想(xiang)出來(lai)的(de)，而是從了解用戶的(de)過程中來(lai)的(de)。
線上可(ke)以通過測(ce)試最佳(jia)文(wen)案(an)來(lai)打(da)動人心，而(er)對于(yu)線下業務(wu)，了(le)解用(yong)戶(hu)更多(duo)的(de)是為了(le)獲得洞(dong)察。
正所謂“創業(ye)不是(shi)把App 扔(reng)在應用(yong)市場，然后等著(zhu)收錢就行了”。如果(guo)你的產品涉及線下的業(ye)務，地推(tui)未(wei)嘗不是(shi)一個(ge)合理(li)的選擇，重點在于(yu)“找誰(shui)推(tui)？怎么推(tui)？”
最(zui)初微信小程(cheng)序(xu)想在KTV推廣小程(cheng)序(xu)點歌業務的(de)時候，幾乎(hu)沒(mei)有(you)KTV愿意(yi)去做這(zhe)件事。后來，通過和這(zhe)些KTV的(de)老板聊(liao)天發現(xian)，這(zhe)個行(xing)業非常有(you)意(yi)思。雖(sui)然(ran)全國有(you)二三十(shi)萬家(jia)KTV，但提供點歌系(xi)統的(de)只有(you)三家(jia)公司，其中最(zui)大的(de)一家(jia)占了(le)50—60%的(de)市場份(fen)額。搞定(ding)了(le)這(zhe)家(jia)公司，就基本搞定(ding)了(le)整個市場的(de)滲透(tou)。
當然，一個2B的案例(li)，并不能(neng)代表全部(bu)。但你能(neng)夠從中發現和用(yong)戶(hu)聊天(tian)這件事所發揮的巨大(da)作用(yong)。
要想成為不可或缺的產品，讓用戶經歷 “Aha Moment”（多譯為“驚喜時刻”）是一個不可缺少的環節，如果沒有，那你需要思考一個看起來再正常不過的問題：有哪些你還沒使用，但可能會讓產品更具吸引力的功能？
雖然有(you)時候產品經理(li)的確(que)更應(ying)該靠(kao)直(zhi)覺(jue)和(he)感性(xing)，但在這里，直(zhi)覺(jue)并不會(hui)對(dui)你有(you)什么(me)幫助。誰需(xu)要(yao)感受 “Aha Moment”，就從哪(na)里入手，和(he)用戶(hu)進行深層(ceng)次的交(jiao)流，會(hui)幫助你了解(jie)到(dao)產品的成功(gong)真正因素和(he)阻礙是什么(me)。
否則，拍腦袋(dai)做(zuo)決策可(ke)能會讓(rang)你將有(you)限的(de)資源(yuan)和時間浪(lang)費在非常(chang)昂貴且錯誤的(de)事(shi)情上，比如添加越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)無法創(chuang)造(zao)核心價(jia)值的(de)功能，只會讓(rang)產品越(yue)來(lai)越(yue)難用。
所以(yi)找出(chu)給用戶帶來 “Aha Moment” 的(de)原因(yin)可以(yi)從以(yi)下三(san)方面(mian)入手：
開(kai)展更多的用戶調查(cha)，包括采訪和實地(di)調研；
針對產(chan)品改動(dong)進行(xing)高效試驗；
深(shen)入分析用(yong)戶數據；
此處我們重點(dian)談談實地(di)調研(yan)這件事。
電商平臺 Etsy 是為個人或小型手工藝品公司打造的交易平臺，目前估值已超10億美元。其公司增長黑客丹尼爾·馬維爾說，“Etsy 做了很有意義但是常常被人忽略的(de)一件(jian)事——從互聯網上走下來”。
Etsy 在全國手工藝(yi)(yi)品展銷(xiao)會上，挑(tiao)選了一(yi)些(xie)有影響(xiang)力的(de)藝(yi)(yi)術家、手工藝(yi)(yi)者和復古收藏家共進午餐，了解售賣(mai)過(guo)程中哪一(yi)方面對他們(men)更重要，以及什(shen)么樣的(de)“Aha Moment”才能說服他們(men)加入(ru) Etsy。
Etsy 了解到很多(duo)手工藝者都有(you)共同追(zhui)捧的(de)刊物，和關于(yu)手工的(de)博客。憑借對他(ta)們(men)(men)的了(le)解，Etsy 不僅說(shuo)服了(le)他(ta)們(men)(men)中的很(hen)多人在網(wang)上開(kai)店，同時也打(da)造了(le)一(yi)個線(xian)上社區。
Etsy 因實(shi)地調研找到了(le) “Aha Moment” 的(de)關鍵(jian)因素，同(tong)時(shi)也(ye)在(zai)獲客方面取得(de)了(le)巨大成效——“幾(ji)乎沒有花一分錢”，通過社交媒體、EDM、自(zi)(zi)然(ran)搜(sou)索等進入Etsy自(zi)(zi)然(ran)流量占87%-91%。
對于不同的業(ye)務來(lai)說， “Aha Moment” 的體現會有(you)所不同。
在線高爾夫零(ling)售(shou)商 Revolution Golf 要求用戶在注冊時填(tian)寫一(yi)份問卷調查，問卷涉(she)及的問題包括(kuo)性(xing)別、年(nian)齡、平(ping)均開球距離、18洞平(ping)均得分等(deng)。增(zeng)長黑(hei)客(ke)專家尼爾·帕特爾以此方式(shi)明顯改善了激(ji)活，幫助公司年(nian)收入(ru)突破了2000萬美元(yuan)。
雖然用(yong)戶(hu)需要(yao)花時間(jian)來回答這些問題，但(dan)是你(ni)讓用(yong)戶(hu)感知到，你(ni)對(dui)他(ta)們個人很感興趣，愿意盡你(ni)所能為他(ta)們提供最好(hao)的服務。
國(guo)內最大的二(er)次元(yuan)視頻網站嗶(bi)哩嗶(bi)哩最初在(zai)會員注冊時(shi)，需(xu)要(yao)完成一份包(bao)含各類二(er)次元(yuan)問題(ti)的考卷。考卷一方面篩選了(le)精準(zhun)的用戶群，同時(shi)也讓(rang)成為會員的這(zhe)部(bu)分(fen)人(ren)感受到了(le)“高人(ren)一等”的體驗(yan)。
這里的“Aha Moment”更(geng)多的體(ti)現在(zai)，相比競(jing)品(pin)你讓用戶感受到：他們在(zai)你的眼(yan)里更(geng)重要。
就像你的女朋友對(dui)你說：她要的不是愛(ai)，是偏愛(ai)。
給實體產(chan)品定(ding)價有可參考的原料(liao)成(cheng)本，但(dan)是對線上交易(yi)的軟(ruan)件(jian)產(chan)品要如何定(ding)價？
Price Intelligently（一(yi)個價(jia)(jia)格最優化軟件）的(de) CEO 帕特里克(ke)·坎貝(bei)爾針對(dui) SaaS 產品的(de)定價(jia)(jia)進行大量實踐后，給出了他的(de)建議。當你對(dui)產品定價(jia)(jia)毫無頭緒的(de)時候，可以按照下面(mian)的(de)順序(xu)向用戶提四個問題：
在哪個價位(wei)會(hui)讓(rang)你覺得(de)太貴而決不會(hui)考慮購(gou)買？
在哪個價位會(hui)讓(rang)你覺(jue)得略貴，但你還是會(hui)考(kao)慮購買？
在哪個價(jia)位會讓(rang)你(ni)覺得購買很劃算？
價格低到(dao)哪個水平會讓你開始(shi)懷疑產(chan)品質(zhi)量？
通(tong)過這樣的(de)問卷調(diao)查，可以確定出(chu)定價理想的(de)測試區間。
當然用戶(hu)反饋(kui)并不是唯一的衡量標準，因為用戶(hu)總是想著怎樣對(dui)他們最有利。
但是，即使是那些認為(wei)不能直接(jie)根據用戶反饋來決定(ding)價(jia)(jia)(jia)格的人當中(zhong)，大多數都同意通過(guo)調查問卷和采(cai)訪獲得的反饋可(ke)以幫助你(ni)決定(ding)產(chan)品定(ding)價(jia)(jia)(jia)，而且還(huan)能了(le)解到目標用戶中(zhong)哪些人愿意出這個價(jia)(jia)(jia)錢(qian)。
用戶調研和訪談除(chu)了在我們提(ti)到的 AARRR 的環(huan)節中(zhong)發揮關鍵作用外(wai)，所(suo)有的增長(chang)黑客循環(huan)中(zhong)可以借此來輔助(zhu)決策。
做增長，有(you)一個非常核(he)心的理念(nian)是(shi)：試驗。
開展的(de)(de)試驗越多(duo)，學(xue)習(xi)到(dao)的(de)(de)東西(xi)就(jiu)越多(duo)，而(er)(er)增(zeng)長最快的(de)(de)那(nei)(nei)些公(gong)司正是(shi)那(nei)(nei)些學(xue)習(xi)最快的(de)(de)公(gong)司。盡(jin)管只有極少(shao)數的(de)(de)試驗能夠帶(dai)來(lai)巨大的(de)(de)成功。而(er)(er)一些試驗只能帶(dai)來(lai)小幅(fu)的(de)(de)成功，并不(bu)能帶(dai)來(lai)實質性的(de)(de)變化。
但(dan)是，不積跬步(bu)，無以至(zhi)千里；不積小流，無以成(cheng)江海(hai)。增長黑客的(de)巨(ju)大成(cheng)功往往來自一連串小成(cheng)功的(de)累加。
增長黑客循環會將試(shi)(shi)(shi)驗(yan)分(fen)為以(yi)下(xia)幾(ji)個階(jie)段：分(fen)析數(shu)據并收集洞察，形成試(shi)(shi)(shi)驗(yan)想法，排定(ding)試(shi)(shi)(shi)驗(yan)優先級，運行試(shi)(shi)(shi)驗(yan)，再回(hui)到分(fen)析階(jie)段審(shen)視試(shi)(shi)(shi)驗(yan)結果并決定(ding)下(xia)一步行動。
而(er)用戶調研和訪談的工(gong)作，就在分(fen)析和提(ti)出想法之(zhi)間。
舉個例子：假想你現(xian)在負責一款電商(shang) App 的增長，增長的北極星(xing)指標(biao)為每個用(yong)戶的月消費金額。那么(me)增長等式就為：
增長量=安(an)裝(zhuang)量×月(yue)活躍用(yong)戶(hu)數×消費用(yong)戶(hu)數×平均訂單金額(e)×復購率
作為增(zeng)長(chang)負責人，你(ni)不(bu)用(yong)著(zhu)急(ji)開始測試，首先你(ni)可以利用(yong)一周的時間讓(rang)團隊成員展(zhan)開頭腦風(feng)暴，提(ti)出想法。
同時(shi)你可(ke)以和(he)數(shu)(shu)據(ju)分析師一起深(shen)入分析不同用戶群體的(de)明(ming)顯(xian)特征。在研究數(shu)(shu)據(ju)的(de)同時(shi)，負(fu)責市場的(de)同事(shi)可(ke)以開(kai)展一系列的(de)用戶調(diao)查和(he)訪談。
調查(cha)一：獲取用戶的人口學和心(xin)理學信(xin)息；
調查二：詢(xun)問用戶(hu)的(de)線上線下(xia)購物習慣；
調(diao)查三：用戶(hu)最喜愛的 App 及移(yi)動設備的使用情況。
結合數據(ju)分(fen)析與用戶調研和訪談的結果。你就能大(da)致得出好的增長(chang)想法(fa)了。
所以，在增長黑客循環中(zhong)，用戶調研(yan)和訪談的作用就在于，幫(bang)助你避免自(zi)嗨，回(hui)歸用戶，解決真實存在的問題。
既然了解用戶(hu)能發揮這么大的功(gong)效(xiao)，所有從(cong)用戶(hu)中來的內容就(jiu)都是(shi)對的么？
倚天屠龍記中，張無忌的母親殷(yin)素(su)素(su)在臨(lin)終前和他講“越(yue)是美麗的女人(ren)(ren)就越(yue)會騙(pian)人(ren)(ren)”。用戶調(diao)研和訪談(tan)也(ye)一(yi)樣。想要用好這一(yi)點，就要把以下的內(nei)容像背武功心法一(yi)樣牢記于(yu)心，以免被(bei)用戶“騙(pian)”到。
知乎上有(you)(you)個很有(you)(you)趣實用的短評(ping)“不談(tan)劑量談(tan)毒性的，都(dou)是耍流氓”。那么對于問卷調(diao)研這件事，就變成了“不談(tan)數據量就確(que)定用戶需(xu)求的，也是耍流氓”。
做問(wen)卷調研的用戶數量越大，準確性就越高。
調研(yan)一個(ge)問題，你(ni)(ni)至少需要收集幾百封(feng)回復(fu)才能(neng)保證調研(yan)的可(ke)靠性。如果(guo)只有(you)幾十(shi)份(fen)回復(fu)，你(ni)(ni)可(ke)能(neng)會得到錯誤的信(xin)息(xi)。如果(guo)用(yong)戶規模還不足(zu)以提供這(zhe)么(me)多(duo)的回復(fu)，那你(ni)(ni)就要更多(duo)的依(yi)靠用(yong)戶訪談。
用(yong)戶極有(you)可能(neng)收到(dao)測試環(huan)境(jing)、提(ti)問方式、個人利(li)益或(huo)其他干擾因(yin)素影響(xiang)。就(jiu)像上文提(ti)到(dao)的(de)(de)，在通過用(yong)戶反饋來決(jue)定(ding)定(ding)價的(de)(de)時候，用(yong)戶考慮如何更有(you)利(li)于自己。所以并不(bu)能(neng)完全以用(yong)戶的(de)(de)意見(jian)做(zuo)出決(jue)定(ding)。
用(yong)戶說了(le)什(shen)么固然重(zhong)要，但(dan)更多心(xin)思(si)應(ying)當花在分析他們做了(le)什(shen)么。
這就像你(ni)問(wen)100個人(ren)(ren)是否愿(yuan)意為了(le)(le)健康(kang)而(er)去健身房鍛煉，可能有90個人(ren)(ren)會(hui)(hui)予以肯定答復，可真(zhen)到(dao)了(le)(le)要(yao)掏錢的(de)時候，他們就會(hui)(hui)畏首(shou)畏尾。即使花錢辦了(le)(le)會(hui)(hui)員卡，能堅持下來的(de)人(ren)(ren)也寥寥無(wu)幾。
所以避免被用(yong)戶(hu)的(de)(de)意見帶(dai)到溝里的(de)(de)方(fang)法是，看他們是否愿意向某(mou)項(xiang)功能付(fu)費(fei)。如果(guo)需(xu)要真金(jin)白銀的(de)(de)付(fu)出，仍然(ran)沒有擋住他們使用(yong)的(de)(de)熱(re)情，那么這部分(fen)用(yong)戶(hu)意見的(de)(de)權重(zhong)就要高于那些“動口不動手”的(de)(de)免費(fei)評(ping)論家們。
電影《英雄(xiong)》里(li)面說，“人(ren)若無名，專(zhuan)心練劍”，增(zeng)(zeng)長黑(hei)盒的創始人(ren) Alan 講，“人(ren)若無名，專(zhuan)心增(zeng)(zeng)長”。增(zeng)(zeng)長這件事注定是道阻且長，但只要按照(zhao)增(zeng)(zeng)長黑(hei)客的思維去實踐，也并非無跡(ji)可尋。
可能有無數人講過用戶調研和訪談的重要性了，而我今天站在增長的角度，幫大家總結出它能在哪些環節發揮巨大作用。幫助我(wo)們(men)在(zai)做增長的過程中，能夠明確意識到什么(me)時候使用它(ta)會更合適。
就像當你學會用梯子，就不(bu)必為(wei)吃不(bu)到樹上(shang)的(de)果(guo)子而(er)(er)苦(ku)惱。我(wo)(wo)告訴你梯子架在什(shen)么位置可以摘(zhai)到更多(duo)的(de)果(guo)子，而(er)(er)你，在忙著吃果(guo)子的(de)時候，別忘了(le)分我(wo)(wo)兩個。
用(yong)戶調研和(he)訪談是(shi)個好東(dong)西，希(xi)望(wang)你能用(yong)好它。
本文參考：
[美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗.增長黑客[M].中信出版集團.2018
范冰.增長黑客[M].電子工業出版社.2015
本文作者：
徐邦睿，95后，做運(yun)營(ying)的工(gong)科生(sheng)文青；關(guan)注增長黑(hei)客的思(si)維(wei)和實踐。
個人微信：katongka007
始(shi)發于簡書：蘇墨辰
