這(zhe)時，感(gan)覺(jue)營(ying)銷的意義會(hui)遠大于解決方(fang)案營(ying)銷，我們需要從感(gan)覺(jue)出發(fa)來(lai)設計營(ying)銷活動，甚至是產品(pin)本身，比如概念(nian)型產品(pin)。

因此，我們必(bi)須要搞清有哪(na)些(xie)感覺(jue)可以為消費者提供心理收(shou)益。不妨繼續采用馬斯(si)洛需求金字(zi)塔(ta)來探究(jiu)一下：

1. 生理需求——生活感

隨(sui)著生(sheng)活水(shui)平的提高(gao)，人(ren)們對(dui)衣(yi)食住行這些基本的生(sheng)理(li)需求(qiu)有了更高(gao)的追求(qiu)。

我們不(bu)能僅僅把(ba)消費者理(li)解為生存的人(ren)，為他們提供單純的解決方案。比如十塊錢(qian)能吃(chi)飽的飯(fan)，過冬(dong)不(bu)冷的衣服(fu)，職場新人(ren)租(zu)得起(qi)的房子(zi)，能代步的交通工具(ju)。

而是要理(li)解(jie)為生(sheng)活(huo)的(de)(de)人，把這些(xie)生(sheng)理(li)需求的(de)(de)消費賦(fu)予豐富的(de)(de)生(sheng)活(huo)意(yi)義，減(jian)輕他(ta)們(men)決策上的(de)(de)心(xin)理(li)負(fu)擔。

1. 你只吃(chi)低糖低鹽低油的素食(shi)，不是因為(wei)擔心發胖(pang)（即使(shi)就是擔心發胖(pang)），而(er)是因為(wei)綠色食(shi)品，營養健康；

2. 你的(de)工(gong)作餐(can)只(zhi)選全家便利店，不是因為工(gong)資低(di)（即使就是工(gong)資低(di)），而是因為就餐(can)便利，節約時間做更重要的(de)事；

3. 你上班堅持騎單(dan)車(che)(che)，不(bu)是(shi)因為買(mai)(mai)不(bu)起車(che)(che)（即使就是(shi)買(mai)(mai)不(bu)起車(che)(che)），而是(shi)因為低碳環(huan)保，不(bu)受堵車(che)(che)影響(xiang)；

4. 你只用小(xiao)米(mi)手機，不是因(yin)為價格實惠(hui)（即使就是價格實惠(hui)），而是因(yin)為這是高性價比的明智之(zhi)選。

對于生理需求的(de)消(xiao)費，我們(men)希望是健康的(de)、明智的(de)、善意的(de)，而不是貪便宜的(de)、盲目從(cong)眾的(de)、不計外部影(ying)響的(de)。

這樣的(de)(de)感(gan)覺營銷雖然(ran)不能直(zhi)接(jie)提高解決方案(an)的(de)(de)質量，但是為消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)消(xiao)費決策(ce)提供了合理化的(de)(de)動機(ji)。

消費(fei)(fei)者可以(yi)感覺到他們的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)是為(wei)了更有意(yi)義(yi)的(de)(de)(de)生(sheng)活，而不僅僅是為(wei)了生(sheng)存而將就(jiu)、忍受。要知(zhi)道，野百(bai)合也有春(chun)天，再低端的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)也應該有生(sheng)活的(de)(de)(de)意(yi)義(yi)。

2. 安全需求——掌控感

人(ren)類天生厭惡不確(que)定性(xing)，因(yin)為不確(que)定性(xing)意味著面對未知的世界，我們沒有掌控力，危險隨時可能到來(lai)。

這是進化的(de)結果，那些對不確定性缺乏危(wei)(wei)機感或(huo)反應遲(chi)鈍的(de)生物是最(zui)容易滅(mie)絕(jue)的(de)。所(suo)以，人類算(suan)是生物界危(wei)(wei)機感最(zui)強，安全需(xu)求也最(zui)強的(de)一個物種(zhong)。

現代社會(hui)，我們(men)擁有完善(shan)的法律制(zhi)度和文明準則，基本(ben)上不需要(yao)刻意擔心(xin)安全(quan)問題。但安全(quan)需求無處不在，只(zhi)是生命安全(quan)需求淡(dan)化了，但心(xin)理安全(quan)需求始終不變。

比(bi)如我(wo)(wo)們討(tao)(tao)厭彈(dan)窗廣(guang)告(gao)或洗(xi)腦廣(guang)告(gao)，討(tao)(tao)厭不需要(yao)卻(que)經常霸(ba)占視覺和聽覺的(de)商品。因為他們打破(po)了(le)我(wo)(wo)們對穩定環(huan)境的(de)預期，而且我(wo)(wo)們也(ye)反感讓商家的(de)營銷(xiao)行為操控我(wo)(wo)們的(de)消費決策。

因(yin)此，營(ying)銷除了提供解決方案，還要(yao)為(wei)消(xiao)費者(zhe)提供掌控(kong)感，從(cong)而滿足他們(men)的(de)(de)安(an)全(quan)需求，盡管消(xiao)費者(zhe)并沒有實質性(xing)的(de)(de)掌控(kong)力。

比如網頁廣告從過去的(de)強制播放(fang)，逐漸演變(bian)成消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)可以立即或倒(dao)計時3s內點(dian)擊關閉(bi)。雖然消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)并沒有真正讓廣告消(xiao)(xiao)失，但獲得了心理(li)上的(de)掌(zhang)控感(gan)，對商家的(de)抵觸心理(li)會大幅降低。

而(er)且對(dui)于商家來說，廣告關(guan)閉(bi)的點(dian)擊(ji)時間，還可以體現(xian)消費(fei)者對(dui)廣告的接(jie)受程度（喜(xi)歡則不關(guan)閉(bi)，不喜(xi)歡則直接(jie)關(guan)閉(bi)），更容易量(liang)化(hua)體現(xian)廣告的效果，實(shi)現(xian)精準(zhun)營(ying)銷。

很多情(qing)況下，掌(zhang)控感可以實(shi)現解決方案提(ti)供不了的收益。

有實驗表明，那(nei)(nei)些在醫院(yuan)里自主收拾(shi)房間、安排(pai)床位，喜(xi)歡自己掌控生活的老人，比那(nei)(nei)些只靠(kao)護理人員(yuan)服務的老人更加健康。

我們身邊(bian)也(ye)有類(lei)似(si)的(de)現象，那些迷信(xin)求神拜佛或雞(ji)湯哲(zhe)學(xue)的(de)人，雖然找(zhao)不到(dao)切實的(de)解決(jue)方案，卻可以重拾信(xin)心，收獲(huo)心理上的(de)掌控感。

再比如經(jing)(jing)典商業案例，“經(jing)(jing)常用(yong)腦(nao)，多(duo)喝六個(ge)核桃”。其實我們(men)常吃的食(shi)物(wu)中，基(ji)本上(shang)已經(jing)(jing)足夠大腦(nao)的營養(yang)補給，根本用(yong)不上(shang)六個(ge)核桃來提高腦(nao)力。

但(dan)是六個核桃還提(ti)供(gong)了日常食物(wu)提(ti)供(gong)不(bu)了的掌(zhang)(zhang)控(kong)感——我喝六個核桃，可(ke)以提(ti)高腦力，我掌(zhang)(zhang)控(kong)了腦力不(bu)足可(ke)能帶(dai)來的不(bu)確定性隱患（你可(ke)以罵他洗腦，但(dan)確實有消費者認(ren)可(ke)買單）。

感覺營(ying)銷和解(jie)決方案營(ying)銷是相輔相成的(de)，只(zhi)是兩者之間的(de)比例需要(yao)視情況調(diao)整，但絕不(bu)能割裂看待。

得到APP等知(zhi)識付費產品，一直被詬病為(wei)“制(zhi)造焦(jiao)慮”。但本質上，知(zhi)識付費制(zhi)造的(de)“焦(jiao)慮”和老師、家長(chang)教育孩子說的(de)“不好好學習就考(kao)不上大學”沒什么兩(liang)樣。

知識付(fu)費(fei)可(ke)以(yi)為會(hui)學(xue)習(xi)的人(ren)才提供(gong)更豐富的解決方(fang)案，也可(ke)以(yi)為那些從不學(xue)習(xi)或沒有(you)學(xue)習(xi)動機的人(ren)提供(gong)焦(jiao)慮(lv)感，促使學(xue)習(xi)，進而提供(gong)對人(ren)生不確定性的掌(zhang)控感。

可以(yi)說，得到(dao)APP同(tong)(tong)時(shi)提供了學習的(de)解決方案和應對焦慮的(de)掌控(kong)感，只是(shi)不同(tong)(tong)水(shui)平的(de)人，有不同(tong)(tong)的(de)使用結果罷了。

3. 情感需求——歸屬感

人類是(shi)群居動(dong)(dong)物，需要通過社(she)交(jiao)活動(dong)(dong)維系情感(gan)，從而獲(huo)得(de)歸屬感(gan)。這(zhe)是(shi)社(she)交(jiao)媒(mei)體時代最津(jin)(jin)津(jin)(jin)樂道的營銷(xiao)思路。

我(wo)們需要的(de)歸屬(shu)感，無(wu)非兩種(zhong)來源：一(yi)(yi)(yi)種(zhong)是(shi)愛(ai)(ai)人(ren)(ren)，表(biao)達對他(ta)人(ren)(ren)的(de)關(guan)愛(ai)(ai)；另一(yi)(yi)(yi)種(zhong)是(shi)被(bei)愛(ai)(ai)，得到(dao)他(ta)人(ren)(ren)的(de)關(guan)愛(ai)(ai)。一(yi)(yi)(yi)切歸屬(shu)感的(de)營銷(xiao)活動都是(shi)把愛(ai)(ai)人(ren)(ren)和被(bei)愛(ai)(ai)連(lian)接在一(yi)(yi)(yi)起(qi)。

一種方法是，以物來連接情感，并且成為彰顯歸屬感的標志，比如玫瑰花、鉆石。

當(dang)你想要做(zuo)解決(jue)方(fang)案營銷的(de)(de)時候(hou)，不妨嘗試幫助消費者表達(da)出(chu)內心的(de)(de)情感。

比如老板油(you)煙(yan)機在上(shang)海地鐵的(de)自嗨廣告“老板大吸力油(you)煙(yan)機，精湛科技，輕松烹飪”，這是典型的(de)解決方案營銷(xiao)思路，但是科技有多精湛，并沒有可靠(kao)的(de)證明資料，而且也缺少感覺營銷(xiao)的(de)成(cheng)分(fen) 。

不如改(gai)成這(zhe)樣：

另一種方法是，把產品打造成社交工具——禮品，比如腦白金和咖啡的故事。

腦(nao)白金通過(guo)(guo)經典廣告語(yu)“今年(nian)(nian)過(guo)(guo)節不(bu)收(shou)禮(li)，收(shou)禮(li)只收(shou)腦(nao)白金”成為(wei)了國民(min)現象級禮(li)品。正是(shi)因為(wei)當年(nian)(nian)史玉柱(zhu)親自調查，了解到老年(nian)(nian)人(ren)缺乏兒女(nv)的(de)關懷(huai)而(er)想到的(de)。

這(zhe)種禮品化(hua)營銷(xiao)方案，不(bu)僅避(bi)開了(le)(le)保(bao)健品行業難以(yi)創新且(qie)過(guo)度競爭的困(kun)境(jing)，而且(qie)把產品的品類從(cong)保(bao)健品的紅(hong)海市(shi)場過(guo)渡(du)到了(le)(le)老年人禮品的藍海市(shi)場。

另一個典型的故事是(shi)當(dang)年(nian)咖啡(fei)進入中國(guo)時，消費者并不適(shi)應(ying)喝咖啡(fei)，而是(shi)習慣于飲茶(cha)，再(zai)多的營銷投入也(ye)無法撼動根(gen)深(shen)蒂固的飲茶(cha)文化。

這時，咖啡(fei)作為舶來品，決(jue)定以禮品的(de)形式營銷。這樣既避開了和飲茶文化的(de)沖突(tu)，又(you)巧妙利用(yong)了當時的(de)消(xiao)費者認(ren)為洋產品更時尚高(gao)貴(gui)的(de)觀念，一舉攻入中國市場。

4. 尊重需求——承認感

尊重(zhong)需求是(shi)營銷中看似空泛(fan)，卻十分重(zhong)要的思路(lu)。幾乎每一次廣泛(fan)存(cun)在的不(bu)尊重(zhong)，都(dou)會(hui)成為社會(hui)熱(re)點(dian)話題。

1. 《崇尚奮斗，不等于強制996》表達了員工需(xu)要(yao)公司的尊(zun)重；

2. 《寒門再難出貴子VS中產鄙視鏈》表達(da)了平民需要社(she)會的(de)尊重；

3. 《奔馳終于回應了》表達了消費者需(xu)要商家(jia)的尊重。

當消(xiao)費者的權益、能力(li)、身份(fen)或興(xing)趣得到(dao)承認時(shi)，就會感到(dao)滿(man)足和愉快。感覺營銷需要(yao)做(zuo)的就是向消(xiao)費者提供來(lai)自商家(jia)、身邊(bian)人(ren)乃至自己的承認感。

我想到三種方法：

第一種方法：向消費者提供表達、分享或互動的機會，打破商家和消費者不平等的關系。（來自商家的承認感）

比如得到APP每(mei)周的直播活動，允許用(yong)戶即時表達見解和(he)提問，而(er)不(bu)是老師(shi)講什么，我只能聽著。

羅振宇(yu)也一(yi)(yi)直強調(diao)，不能(neng)像(xiang)傳統教(jiao)育一(yi)(yi)樣，學生（消費者(zhe)）只能(neng)圍繞學校和老師(shi)（商家）轉，而是(shi)讓各界名師(shi)為消費者(zhe)提供知(zhi)識(shi)服務。

第二種方法：提供社交貨幣，讓消費者的消費行為得到他人的支持、羨慕和贊美。（來自身邊人的承認感）

支付寶的理財成績(ji)排名，得(de)到APP的《2018年學習報告》，都可以(yi)通過各種媒體分享，在滿(man)足消(xiao)費者承(cheng)認(ren)感(gan)的基礎(chu)上(shang)，發揮了社交營銷的效果。

小米手機為最(zui)早參(can)與測(ce)試的(de)100個用戶拍攝微電影(ying)《100個夢(meng)想的(de)贊(zan)助商(shang)》，幫助消(xiao)費者(zhe)提供社(she)交貨幣(bi)的(de)同時(shi)，也制造了(le)口(kou)碑(bei)傳播事件。

第三種方法：向消費者提供及時反饋，讓消費者從自己的內心收獲承認感。（來自自己的承認感）

比如得(de)到(dao)APP的“學習(xi)成就”板塊，包(bao)括了學習(xi)的時間數據以及勛章、證書和學分(fen)的獎勵，讓消費者可以定期(qi)了解到(dao)自己學習(xi)的進度，得(de)到(dao)正向反饋(kui)。

5. 自我實現需求——成就感

尊重(zhong)和自我實現都是高層需(xu)求(qiu)，如果(guo)說尊重(zhong)需(xu)求(qiu)是過程上的激勵，那么自我實現需(xu)求(qiu)就是結果(guo)上的獎賞。

在自我實現(xian)需(xu)求(qiu)得(de)到滿(man)足后，我們就(jiu)(jiu)會產生成(cheng)就(jiu)(jiu)感。成(cheng)就(jiu)(jiu)感是一個人對實際(ji)成(cheng)果(guo)表現(xian)出的(de)(de)滿(man)足和興(xing)奮(fen)。這是感覺營銷對消費者刺激效果(guo)最(zui)強烈的(de)(de)，也是最(zui)需(xu)要營銷人控制的(de)(de)消費者需(xu)求(qiu)。

頻繁的(de)尊重會令人(ren)愉(yu)快，頻繁的(de)成(cheng)就(jiu)反(fan)而會讓人(ren)覺(jue)得廉價。所以成(cheng)就(jiu)感(gan)營銷的(de)原則(ze)是選擇最(zui)有影響力的(de)消(xiao)費者，提供階段性(xing)的(de)、具有代表性(xing)的(de)獎(jiang)勵。這樣在滿足消(xiao)費者成(cheng)就(jiu)感(gan)的(de)基礎上，也讓消(xiao)費者成(cheng)為了其他消(xiao)費者的(de)標桿(gan)或KOL。

比如今(jin)日(ri)頭條自媒(mei)體(ti)的青云計劃，定期給予優秀作者獎金和徽章獎勵，微(wei)博(bo)KOL的加V認證等(deng)。

總結

消費行(xing)為，本質(zhi)上是在滿足功能效(xiao)用的(de)(de)基礎上，實現心理滿足的(de)(de)最大化(hua)。

因(yin)此(ci)，我把營(ying)(ying)銷(xiao)分為兩種類型：一(yi)種是(shi)(shi)解決方案(an)營(ying)(ying)銷(xiao)，即滿足消費者的功能效用；另(ling)一(yi)種是(shi)(shi)感覺營(ying)(ying)銷(xiao)，即滿足消費者的心理訴求。

這種類型的劃分并不是為(wei)了把兩種營銷方向割裂，而是為(wei)了更準確(que)地識(shi)別消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)在消(xiao)費(fei)(fei)過程中(zhong)的阻(zu)力。

隨(sui)著科技和生活水平的(de)提(ti)高，心理收益占(zhan)消費者感知收益的(de)比重(zhong)逐漸提(ti)高，感覺營銷應該得到更多(duo)的(de)科學性的(de)重(zhong)視，而不是泛泛的(de)感官(guan)轟炸。