“市場營銷"是(shi)一門年輕的(de)學科，市場(chang)誕生了(le)幾千(qian)年，而營銷這門學科才發展了(le)150多年。
10月12日，“現代營銷學”之父，科特勒咨詢集團（KMG）全球合伙人，首席顧問菲利普.科特勒先生在北京做一場萬字演講《時代浪潮變化中的市場營銷戰略：市場營銷的未來》。
這場演講(jiang)的(de)(de)內(nei)容非常與時俱進，也讓我們能(neng)更好(hao)地(di)了解在數(shu)字化轉(zhuan)型的(de)(de)時代背景下，營銷工(gong)作(zuo)者，無論(lun)是(shi)(shi)從事(shi)面(mian)對(dui)消費(fei)者還是(shi)(shi)企業客戶的(de)(de)業務(wu)類型，該如(ru)何定義自(zi)己(ji)的(de)(de)角色，發展自(zi)己(ji)的(de)(de)能(neng)力，充實自(zi)己(ji)的(de)(de)工(gong)作(zuo)內(nei)容，為企業帶來(lai)真(zhen)正的(de)(de)價值。
王老濕(shi)將帶著大家(jia)一起來回(hui)顧一下這篇(pian)萬字演講的精彩內容，幫(bang)助大家(jia)5分鐘解讀(du)其中的核心觀點。
如果你對《營銷管理》這本每年都不停再版更新的營銷學經典必讀不甚了解的話，那你一定聽過或用過4P營銷組合這個經典而直觀的營銷策略工具。他就是發明4P的那個人。他也被稱為“現代營銷學之父”。
現(xian)代市(shi)場營銷學很年輕(qing)，但(dan)也很經典。很多(duo)當(dang)下看上去(qu)很時髦(mao)的營銷熱點，其實很早(zao)已經已經出現(xian)在(zai)這門學科的內容(rong)里，只是換(huan)了一種形(xing)式而(er)已。
無論當下的數字化營銷和電商如何令人眼花繚亂，其內在原理還是離不開“波特五力”和“科特勒營銷組合”這(zhe)些理論的(de)范疇。
我們今天很多從事(shi)市場營銷(xiao)工作的(de)同仁不一定有機會學(xue)習過系統的(de)營銷(xiao)學(xue)，有很多人是從市場傳(chuan)訊或銷(xiao)售(shou)崗位上來的(de)。
在演講(jiang)中，科特勒對這些工作的差異做了(le)很好的解釋。
他(ta)說，銷售(shou)(selling)是從亞當夏(xia)娃(wa)時代就有的產物，蛇說服(fu)他(ta)們吞食了(le)禁果(guo)，世(shi)界(jie)上就有了(le)銷售(shou)。
“銷(xiao)售(shou)”是(shi)非常簡單的，他只是(shi)整個市場營(ying)銷(xiao)的一部分，因為產品(pin)已經存(cun)在了，你(ni)的工作只是(shi)找到客戶。
而市(shi)場(chang)營銷更重要的(de)是(shi)考慮(lv)“要不(bu)要去(qu)生(sheng)產(chan)(chan)某個產(chan)(chan)品(pin)”，“要生(sheng)產(chan)(chan)什(shen)么(me)樣的(de)產(chan)(chan)品(pin)”，“搞(gao)清楚自己擅(shan)長什(shen)么(me)，市(shi)場(chang)需要什(shen)么(me)，是(shi)否能滿足市(shi)場(chang)的(de)需求(qiu)等(deng)等(deng)”。然后，當然還有廣(guang)告(gao)，銷售和(he)定價(jia)，也(ye)就是(shi)構成了(le)4P的(de)產(chan)(chan)品(pin)(product)，推廣(guang)(promotion)，渠道(place)和(he)價(jia)格(ge)(price)這四個基本(ben)要素。
由他定義現在的市場營銷已經從原來的“通過銷售團隊，廣告來提升銷量”改變為“CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value)”，即為(wei)目標市場創(chuang)造(zao)，溝通(tong)和(he)交(jiao)付價(jia)值。
這其(qi)中就(jiu)包含(han)了對大(da)家(jia)原來(lai)關注較多的(de)Market Communication(市場溝(gou)通)的(de)工作，也提及了目前(qian)另(ling)一種新興的(de)，希望把CMO(首席營銷官)轉變為(wei)CGO(首席增(zeng)長官)，為(wei)組織帶來(lai)新的(de)價值主張和(he)增(zeng)長動(dong)力的(de)想法。
然而，對我(wo)們(men)來說，我(wo)們(men)必須明白的是(shi)，市場(chang)營銷工作的內(nei)容一直在發生變化，也絕不是(shi)僅僅停留(liu)于(yu)對市場(chang)做傳播和推廣。
科特勒的演講中，描述了4種不同的市場營銷職責在公司中被定義的工作范疇，分別是：價格管理，產品4P管理，目標市場及行業定位管理(STP)以及市場營銷應當無所不在(ME)。
他用四種不同類型的(de)CEO看待市場營銷的(de)結果來做(zuo)了歸納(na)，表明了一個具備戰(zhan)略遠見(jian)和(he)格局的(de)公司領導人應該(gai)更多(duo)發揮市場營銷對(dui)公司各項主張和(he)行為的(de)指(zhi)導作(zuo)用。
這(zhe)背后的一(yi)個原因是(shi)(shi)他認為：也許(xu)市場營銷是(shi)(shi)公司(si)唯一(yi)花最多時間和客戶在一(yi)起的，了解他們想法的部門。只有(you)為客戶帶(dai)來價值的事(shi)，才是(shi)(shi)真正(zheng)值得去投入做的事(shi)，并且(qie)可(ke)能為公司(si)帶(dai)來長期的好處。
市場會隨著客戶和供求關(guan)系的(de)變化而不斷變化。
從最先產品為導向，逐漸變為客戶為導(dao)向，然后產生(sheng)了品牌(pai)(pai)導(dao)向，即以品牌(pai)(pai)作為形式來體現生(sheng)產者對客戶提(ti)供的(de)價值主張。
客戶在購買產品的(de)時候，獲得(de)的(de)不僅(jin)僅(jin)是對于自(zi)己實際需求的(de)滿(man)足，還在精(jing)神層面上獲得(de)了品牌(pai)提(ti)供的(de)價值主張的(de)滿(man)足。
我們很多公司作為工業品制造企業，一直以來致勝的法寶就是把產品做好，做強，做出差異化，但對“客戶洞察”和“競爭洞察”都不夠重(zhong)視。
因此，這些企業也缺乏了“客戶預判”和“競爭預判”的(de)能(neng)力，使得很(hen)多產品慢慢失去了原先的(de)絕對(dui)市場領導者(zhe)地(di)位(wei)，陷入價(jia)格戰(zhan)的(de)競爭。
科特勒在演講中還是建議，任何一個企業應該從“市場調研”開始，先真正(zheng)了解客戶需求和競爭格局，再做出自己相應(ying)的對策。
科特(te)勒認為，所有企業都應該擁抱數(shu)字化(hua)，擁抱新的交易方式和傳播(bo)媒介。
這種變化(hua)不因個別企業(ye)的(de)抗(kang)拒而停滯，反而會使得你自己錯過了優先布局的(de)時機。
而大(da)眾傳媒造“品”，數字(zi)化精準(zhun)營銷(xiao)獲(huo)“利”，兩者(zhe)相結(jie)合(he)產生(sheng)最大(da)的(de)“獲(huo)客”效果一說，也解(jie)決了大(da)家在(zai)面(mian)對復雜(za)的(de)傳統媒體(ti)(ti)和新媒體(ti)(ti)切換時期的(de)焦慮。
數字(zi)化(hua)帶來(lai)最(zui)大(da)的(de)好處(chu)是直(zhi)觀和(he)便捷，這讓我(wo)們(men)的(de)營(ying)銷人(ren)員(yuan)能夠對執行環節(jie)做更好的(de)追蹤。
由于數(shu)字化(hua)媒(mei)體和互聯網的出(chu)現(xian)，個人成為(wei)越來越重要的傳播媒(mei)介。所以，科特勒在(zai)演講中強調了很多(duo)次員(yuan)工，客(ke)戶以及意見領(ling)袖等(deng)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)的大使(shi)，作(zuo)為(wei)口碑的傳遞者(zhe)，在(zai)新的市場(chang)環(huan)境下對品(pin)牌(pai)市場(chang)營銷的價(jia)值。
這點倒是和前段時(shi)間提出的KOL和KOC觀點吻合(he)。
基于這些新的(de)傳(chuan)播媒介和數字(zi)化平臺，他強調當(dang)下對于市(shi)場營銷工作者來說(shuo)最重要的(de)工作是“繪(hui)制”一整條客(ke)戶消費旅程，從淺到(dao)(dao)深，從遠(yuan)到(dao)(dao)近，從非直接相關到(dao)(dao)直接相關的(de)渠(qu)道來獲知，了(le)解，熟(shu)悉，認同(tong)并最終擁護(hu)這個品牌(pai)。
這其中的(de)每一個營銷媒介都值得花費資源投入(ru)，包括自(zi)己的(de)員工和直接(jie)客戶。
演講的末尾，也提到了創新的問題。其實，對于市場(chang)營銷(xiao)來說(shuo)，最高的境界就是重建市場(chang)的利益鏈(lian)關系。
比如，蘋(pin)果手(shou)機打破了(le)(le)廠商和(he)運(yun)營商對(dui)(dui)手(shou)機市場的(de)(de)利益劃(hua)分(fen)，引入了(le)(le)應用(yong)開發者和(he)應用(yong)服務提供(gong)商，把通訊工具(ju)轉變為了(le)(le)平臺；比如，視頻(pin)網站和(he)OTT改(gai)變了(le)(le)電(dian)視臺和(he)傳(chuan)統發行商對(dui)(dui)于電(dian)視媒體的(de)(de)壟(long)斷；比如，電(dian)動(dong)車(che)打破了(le)(le)傳(chuan)統汽(qi)車(che)零部件廠商，車(che)廠，分(fen)銷商以及成品油銷售商對(dui)(dui)汽(qi)車(che)市場的(de)(de)利益鏈劃(hua)分(fen)，引入了(le)(le)電(dian)力相關的(de)(de)企業(ye)。
所以，當市(shi)場競爭陷入僵(jiang)局，產品提升，客(ke)戶洞察以及競爭預判都無法再對市(shi)場增長起到(dao)決定性的(de)作用的(de)時(shi)候(hou)，就只有靠創新(xin)來(lai)打(da)破(po)原來(lai)的(de)市(shi)場格局，重建(jian)一個新(xin)的(de)商(shang)業模式。
總結科特勒的萬字演講，說了營銷(xiao)的歷(li)史，今天和未來，對營銷(xiao)工作者來說，算是一個對自己工作的重新認識和重新定位(wei)。
從未來來看，面對更加復雜和變化的市場環境，營銷的職能一定在公司里會更加重要，這對廣大同仁來說，既是機遇也是挑戰。
聽完這位爺(ye)爺(ye)輩的(de)營(ying)銷(xiao)大師的(de)演(yan)講(jiang)，回(hui)歸(gui)市場(chang)和(he)商業的(de)本質，可以說，盡管當下(xia)各種對于市場(chang)營(ying)銷(xiao)的(de)論調(diao)和(he)方法論讓人眼花繚亂(luan)，但我們(men)(men)這些以“套(tao)路(lu)”為生的(de)營(ying)銷(xiao)似乎也不該(gai)被(bei)它們(men)(men)迷失了方向吧(ba)。
